深度营销案例，营销策划的主要内容

深度营销是什么？

深度营销，就是以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。它要求让顾客参与企业的营销管理，给顾客提供无限的关怀，与顾客建立长期的合作性伙伴关系，通过大量的人性化的沟通工作，使自己的产品品牌产生润物细无声的效果，保持顾客长久的品牌忠诚。

深度营销的作用

深度营销是大势所趋，但在这个大趋势的后面，也别忘了深度营销的目的是为了刺激更多消费者的行为向有利于自己的方向发生改变、刺激渠道商的资源向有利于自己的方向发生转移，最终让更多的消费者乐意买、方便买、持续买、推荐身边的亲友买。而要让消费者拿出更多的银子来消费你的产品、让渠道商分出更多的钞票和货架来经营你的产品，关键之处就是让他们对你的产品和品牌心动。那么，如何才能让你的品牌和产品能得到大多数消费者的认同，如何才能让相当数量的渠道商卖力的销售你的产品呢？
一、 加大有效传播，占领更多消费者心域
思想决定行为，大脑的神精细统控制着我们的行为举止也维护着我们行为的合理化逻辑，只有更多的目标消费者知道了我们的存在，我们才能得到被更多人选择的机会，因此，深度营销的第一关就是借助有效的广告传播让大量的目标消费群了解我们认同我们。
1、 心有多大，销量就有多大，力争成为区域知名品牌
心有多大销量就有多大并不是说营销人员的心有多大销量就会有多大，这里说的是受你的广告影响的目标消费群有多大，你的品牌和产品在消费者心中占据的位置有多大，你的销量才会有多大。人的行为受制于思想，而思想又被外界的事物所影响着，当我们的广告传播对消费者的影响力变大的时候，我们的销量才能有机会随着影响力度的变大而变大。
那么，我们的广告传播又该如何运作才能让自己想要的“心”大起来呢？
在这个问题上，很多人都强调要针对目标消费群选择适合于他们的分众广告进行引导，这对于产品受众很窄或是没能力投入更多广告资源的企业来说是没有办法的事情，但对于有实力成为区域知名品牌的企业来说，让这个区域的人都知道你的品牌和产品则是最好的选择。因为，虽然有很多人出于某种原因现在还不能购买你的产品，但他们有眼睛去看、有嘴巴去评论你的产品和品牌，他们会对自己身边的人的购买决策产生影响，当目标消费者准备去购买这类产品时，如果周边的人说：“选某某牌子的，这个不错。”这时又会给你的销售带来什么样的影响呢？
很多时候消费者对自己的购买决策还存在一定的疑虑，他需要身边的人来证明自己的决策是正确的，如果他身边的人和他一样受了同一广告的影响而赞同购买在他考虑范围内的几个品牌的话，他的决定就会变得坚定起来。某电工品牌就是看准了这一点，通过在区域性的大众媒体上做广告而使自己的销量得到了很大的增长——按照他们市场部2000年的广告总结中的话语来说就是“区域性广告费用不多，但效果非常好，尤其是外围城市效果更为明显”。
2、 影响有多远，路就能走多远，加大广告传播中对广告受众消费引导的力度
高露洁的设计师说过一句这样的话：好的牙刷的诉求关键不在于那个牙刷，而在于牙刷塞入的那个嘴巴所属的那个脑袋。 可是，脑袋思想的易变性和顽固性并存，我们要改变这个脑袋所产生的不同想法光让这个脑袋知道这个品牌还远远不够，我们还得想办法做到在这个脑袋在做购买决策时能首先想到自己的品牌甚至决定只购买自己品牌的产品。而要做到这一点，就必须要让我们的各种传播手段像针尖一样尖利，做到直入人心——从自己的产品特性和消费者的心理需求出发，把产品的某种功能性利益、情感性利益和自我表现型利益中的一点抽出来，给消费者一个独特的购买理由。我们可以通过电视广告来强调其中的一个卖点也可以借用报纸软文来激发消费者的潜在需求和购买冲动。从年轻态健康品的脑白金到不伤手的立白、从黑白分明的白加黑到防火火起来的王老吉，营销策划者无一不是通过概念营销进行消费引导从而对消费者的购买行为产生了重大的影响，就连沃尔沃也曾利用戴安娜不幸于车祸的事情为引子，通过报纸大量宣传其安全的重要性，唤醒了很多购车者对安全意识的高度重视，结果销量大增。
因此，对于深度营销传播来说，给消费者一个购买的理由只是深度传播的基础，除了这个以外，最重要的是我们还得告诉消费者为什么要购，还得让他们内心的某种需求开始变得强烈起来， 总之，广告诉求对消费需求的激发越深、对消费者的影响越大，以后的销售之路也就越好走。
3、 整合资源，借助更多的广告媒介冲击消费者的记忆增强其购买信心
广告的主要目的一是在消费者心目中种下购买认同的种子，二是在消费者购买时激发他的购买冲动增强他的购买信心，三是增强消费者的品牌记忆从而提高其品牌忠诚度。

深度营销的运作

深度营销的核心，就是要抓住深度做文章。网络经济时代，又为深度营销创造了优越的条件，可以说，迎来了营销的又一个春天。
把自己深入地推销给顾客
很多情况下，顾客不买你的产品，是不相信你对产品的介绍的真正原因，或是不相信你本人或你的企业。对于新产品、新企业，尤其需要在尽短的时间内使公众了解你，只有在了解的基础上才能增加信任。
网络的飞速发展，为我们解决这一难题带来了光明。
企业可以制作自己的网页，并辅之以多媒体技术，同时用声音的、文字的、图形的方式，将工厂的成长经历、生产流程、企业文化、制度建设、技术力量、激励政策、经营理念、经营战略等全方位地展现给顾客。顾客只要一打开你的网页，就象亲身在企业呆了十几年的感觉，对你的企业了如指掌。同时，企业还可以随时更新自己的网页，将公司（企业）的每一个变化展现在顾客的面前。而且，可以在网站上开辟一个BBS，企业派专人24小时负责，与顾客进行双向交流，倾听顾客对企业的意见、建议。通过以己之诚，换彼之诚，获取顾客的信任感和亲和感。
为了争取更多的顾客访问该网页，除了上面提到的主体内容外，还要有更多的吸引人的栏目，如：热点新闻，娱乐天地等。总之，企业要将网上企业看作第二次创业，高度重视，不断完善。
将产品深入地推销给顾客
现今的各种广告媒体都有其自身的缺陷。主要表现在：信息不全面、不完整、静态性、单向性。传统广告媒体的这些弱点，是无法让企业在网络经济时代构筑起企业自身的竞争优势的。环境已经发生了巨大的变化，而我们如果还认为以不变应万变是正确的话，那将是极其危险的。企业应该通过网络，与顾客交朋友，了解顾客的喜悦和痛苦，然后从关爱他们的角度出发，进行情感营销，详细深入地介绍产品的功能，使用方法，并且追踪用后效果。同时，通过网络随时顾客提出的问题，双向交流，深入沟通。只有这样，才能培养顾客的忠诚度，也只有这样，企业才能获得持续发展的动力。
拿牙膏为例。传统的推销方式就是介绍牙膏的某些与众不同的特性或某一个引人注目的卖点。而深度营销则不同，他更关心顾客的痛苦，把顾客当做亲人来关心，询问了解他的痛苦经历并向他提出各种解决方案。而推销牙膏只是水到渠成的事情。又如，1999年10月，上海一家百货集团公司在其下属的所有门店都建立了消费者家庭档案，集团公司根据档案设计出各种档次的家庭用品消费方案，并将方案及相关产品信息送给这些家庭，结果家庭用品销售额立即猛增了3倍。
深入地了解顾客
在网络经济时代，将改变传统的了解顾客的模式。
在传统的模式中，我们用统计的方法去调查某一顾客群，这种方法的明显弱点是抹杀个性。真正、深度了解是建立在充分尊重个性的基础之上的。有人预言，21世纪是个性化的世纪。
现在，企业可以充分利用网络技术给我们带来的新机遇，通过E-mail、BBS等手段，与顾客就各个方面的问题，展开深入的交流。这有点像热线电话一样，从各个侧面，更深的层次，更全面地了解顾客，并从中找到市场机会和企业工作需要改进的地方。
如珠江啤酒厂，在市场调研时与消费者就各方面的问题展开深入的交流。他们先找一群啤酒消费者免费赠喝，然后让这群消费者说出他们的偏好、口味及评价，并以此决定是否投放市场及产品应如何改进。同时还借机会密切同消费者之间的关系，取得免费广告效应。同时，企业可以建立一个超级数据库，用以管理好数以万计的顾客资料，使用专门的软件和专职的人员去了解、分析这些信息，并从中找到机会。
网络经济时代，可以用过去了解一个人的精力和时间去了解成千上万个人。这是一个了不起的进步。因为这意味着从着手了解到得出有用结论之间的时间差已经大大的缩短，也可以说几乎是同步进行。这就为对市场作出快速反应提供了现实的可能。而传统方式中，这一时间是以月或年来计算的。
建立员工企业互相深入了解的机制
如果按照法约尔的金字塔式的等级结构，处在塔底的人是无法看到远处的风景的。在网络经济时代，这一切都将改变。企业变成了一个透明的组织，企业中发生的一切都清晰地展现在每一个员工的面前。
这种机制将使企业中的每一个人都从中受益。因为，这有助于在全企业形成共识，促进对企业目标更好地理解，更有效地参与决策，能更好地形成共同的价值观和良好的企业文化。最重要的是，使企业每一个员工都有当家作主的感觉，似乎人人都是公司的总裁，人人都对企业的发展负责。这种对内部员工的深度营销，创造了一种新型的企业上层与员工之间的关系。而这种全员协同的团队精神，又正是知识经济时代所必不可少的。 1．转变观念，充分认识深度营销的重要性。新经济时代，创造财富的不是资本，不是土地，不是劳动力，而是思想。因此，转变观念，适应环境的变化，在企业重视开展深度营销，是企业应付未来竞争的第一步。
2．重视企业的硬件建设。正如前文所说，深度营销的载体是互联网。要让深度营销真正贯彻，必须要有一些物质支持。这些物质支持包括：先进的软件，电脑，及有关的一些辅助设备。加大硬件建设的力度，是迎接信息社会挑战的一个必然选择。
3．重视人才的引进。人是一切活动的根本。进行深度营销需要一批既懂营销又懂网络的复合型人才；没有优秀的人才，一切都是纸上谈兵。21世纪最稀缺的资源就是人才，企业应通过多种渠道培养人才，引进人才，留住人才。得人才者得天下。 误区一：分工不清，主体不明
深度营销讲求的是厂商利益一体化，形成深度的战略合作关系，但是很多引入深度营销的厂家和经销商都没能深刻的理解这层关系，厂家认为终端、消费者的推动工作应该由经销商为主体完成，而经销商认为厂家做终端，拉动消费者是理所当然的，结果导致大量工作闲置没有人负责，导致深度营销成为了“看起来美丽，但没有人去执行”东西，不但不能取得好的市场效果反而还不如传统模式的效果。
误区二：“撒大网，捕小鱼”
深度营销模式讲求的是“胜招不如求势，求势不如谋局”。因此在引入深度营销以前必要的工作是对市场进行战略性分析，做好战略布局，然后在重点样板市场引入新模式，取得成功经验和成熟队伍后，像果农采摘苹果一样成熟一个摘一个，把样板市场进行滚动和复制，最后实现全局性的深度营销。
误区三：“拔苗助长”
深度营销模式中的一个关键是进行企业的价值链整合，即：供应商价值链、渠道价值链和买方价值链的整合，这三方的价值链互相适应互相支持才能实现企业深度营销的模式。酒类行业由于受到工艺、产能等因素的制约，很多引入深度营销的企业眼睛紧紧盯着渠道、终端和消费者，在市场进行了有效撬动后，市场的需求增大，最后阻碍企业发展的却是供应链体系，导致产能不够，产品质量下降，使本来来之不易的市场轻而易举的丢掉。因此企业在进行大规模改革的时候要一定根据自己企业的现状从实际出发，不能“拔苗助长”。
需要强调的是，深度营销并不是一个简单的、单纯的营销改革，它涉及到企业的战略、管理、流程、市场、生产、人力资源等众多的要素，如果盲目大面积开展自己并不熟悉的深度营销模式，就造成了人力资源等其他相关资源的严重不到位，是改革失败的重要原因。
误区四：“三天打鱼、两天晒网”
深度营销虽然在短期内能够取得一定的市场效果，但是更大的市场效果以及深度营销真正的价值是需要用长期不懈地坚持才能够发挥到最大。在引入深度营销的过程中如果企业表现得过于急躁，岂不知“心急吃不了热豆腐”，市场基础工作还没有完成的时候就急于求效果，甚至认为深度营销没有效果选择放弃，可以说这种企业本身就缺乏明确的战略规划，回首众多的成功企业，绝大部分都是向着一个明确的方向坚持不懈地做，边做边改进，最后才取得成功。 企业要想做好深度营销必须牢牢掌握好其四大核心因素。深度营销的四大核心因素为：
区域市场
通过对健康减肥市场的宏观情况、主要竞争对手、主要经销商、终端网络和消费者等的信息及数据的充分调查，建立营销数据库。在市场分析的基础上，制定以构建营销价值链为核心目的市场策略，同时合理规划营销资源，建立目标管理责任体系和营销系统支持平台；对区域市场精耕细作，强调市场份额的数量和质量。
核心客户
核心客户是在区域市场上掌握着一定的销售网络，具有一定的经营能力，与企业优势互补，并对市场销售具有现实和未来意义的客户。寻找、达成并巩固与核心客户的结盟与合作，是构建区域营销价值链、掌控终端网络并实现区域市场的关键所在。围绕核心客户的经营管理和利益提供全面的服务支持，深化客户关系，包括对核心客户的培育、维护、支持与服务，提高其分销效能和与企业和终端网络的系统协同能力。同时引导其功能转换，按照客户服务和具体竞争的要求，进行企业与核心客户的分工合作，提高营销链的整体效能和争夺市场的能力。
零售网络
根据区域市场特点，与核心客户共建贴近目标顾客、相对稳定的零售终端网络是保证营销价值链稳固有效的基础。企业应合理规划网络的结构和分布，持续地提供增值服务与销售支持，以巩固和掌控终端网络，保证畅流分销和区域有效覆盖，形成竞争对手的渠道壁垒。
客户顾问
客户顾问队伍是深度营销模式的核心动力。通过对业务员的选拔、培养和激励，促进营销队伍完成从机会型的“猎手”转化为精耕细作的“农夫”的职业化，成为能为客户提供增值服务和有效沟通的客户顾问；同时建立学习型营销团队，实行内部信息与知识、经验的共享，不断提高业务素质和服务能力。

深度营销与客户关系管理的书摘目录

《让客户来找你–深度营销与客户关系管理》各讲主要内容
第一讲 不销而售，从“要他买”到“他要买”（一）
第二讲 不销而售，从“要他买”到“他要买”（二）
第三讲 不销而售，从“要他买”到“他要买”（三）
第四讲 吸引客户，聚焦需求，关注深度营销（一）
第五讲 吸引客户，聚焦需求，关注深度营销（二）
第六讲 挖掘老客户潜在价值：存量市场深耕（一）
第七讲 挖掘老客户潜在价值：存量市场 深耕（二）
第八讲 挖掘老客户潜在价值：存量市场深耕（三）
第九讲 挖掘老客户潜在价值：存量市场深耕（四）
第十讲 增量市场拓展：你准备用什么吸引他
第十一讲 推行客户关系管理，提升客户忠诚度

和君营销：深度营销为什么没有效率？

深度营销模式强调三大关键(提高有效出货、减少存货占用和降低营运费用)、四大要素(区域市场、核心经销商、终端网络和客户顾问)和五大原则(攻击弱者与薄弱环节原则;巩固要塞、强化地盘原则;掌握大客户原则;未访客户为零原则)。
应该说，深度营销是过剩经济和速度经济时代大多数厂商，尤其是直接面向消费者厂商提高经营效率、集约化运作的必然选择，但是，相当数量的厂商或流通企业在实施深度营销时都遇到类似的问题:销售没有改善，营运费用却上升了，管理复杂度增加，表格添的更多了，甚至增加了大量的线业务人员等等。业务人员抱怨，客户拜访也很频繁，但是，销售却没有什么起色。可以说，上述种种现象在实施深度营销企业中是普遍现象。以笔者的实践，大多数企业对深度营销的认识上的误区和实践上的失误或不足是导致深度营销没有效率的根本原因。
一、认识上的误区
1、对深度营销的理解仅仅停留在“模式”上
深度营销是一种模式，但更重要的是一种管理思维。如果对深度营销理解在“模式”层面，就会掉到“模式陷阱”里，“形似神不是”，这是实践深度营销不成功的企业根本原因。
深度营销之管理思维的核心是对渠道成员、销售终端、消费者、竞争对手的信息实现及时地、准确地、全面地动态管理，以实现及时地、准确地制定和实施行之有效的营销策略，同时，深化基于“双赢”的客情关系，提高经营效率，夯实市场基础，获得竞争优势。其中的关键是到对深度营销的两个基本概念——“深度”和“掌控”理解和认识问题。
“深度”指的是企业的管理力在渠道的深达程度，尤其是对销售终端、消费者、竟品的信息收集，要做到全面、准确、及时。在“深度”问题上，主要容易犯的两类错误:
一是，“深度”意味着直接做终端。要不要做到终端，取决于对成本和效率的综合分析，分析的内容主要有物流配送、信息收集、我司人员投入、渠道成员能力、渠道成员结构，分析的基础是区域市场容量、产品性质和主要竞争对手的营销战略和策略等。
二是，“深度”不到位。业务员到终端收集信息，只收集到本品和竟品进、销、存等最显性的信息，缺乏对竟品市场策略和活动信息深入了解、分析和求证，尤其是缺乏对本品的购买者信息的了解和收集。收集的信息泛泛、肤浅，不能解答现象背后的深层次问题。例如:我司产品销售好为什么?如何能更好?我司产品销售不好为什么?即使销售不好，毕竟还有销售，那么购买的是什么样的消费者?他们的消费习惯和购买方式是怎样的?他们是不是我们的主要目标客户群或产品的首用人群?经销商为什么没有积极性?等等。深层次的信息没有掌握，也就不能及时调整或做出有效的营销策略，结果自然是销售没起色，工作没效率。终端信息收集工作不深入，没有“做功”，怎么可能有效率?
“掌控”指的是及时地、全面地、准确地掌握渠道伙伴、销售终端、消费者、竟品信息，深化与渠道伙伴“双赢”的客情关系，有组织地提升和巩固渠道分销力，构筑渠道壁垒。企业是“掌控”终端，还是“拥有”终端，仍然取决于对成本和效率的综合分析。
2、缺乏对“1P+3p”深刻理解
对“1P+3p”的肤浅理解是典型的对“模式”错误理解的后遗症。掌控了“1P”(渠道)不意味着就有了“万金油”、“金钥匙”，其他“3p”(产品、促销、价格)的有效协同和配合必不可少。极端地说，一个毫无产品力、甚至属于残次品的产品，怎么可能实现良好的销售呢?这也违反了基于“价值”的基本营销原则。再比如说，对于保健品、化妆品行业，可能就是“2P+2p”，即“2P”——促销(尤其是广告、人员推销)和渠道为主，其余“2p”——价格和产品有效支持。
3、缺乏对管理复杂程度提高的理解和认识
深度营销带来的管理复杂程度主要是由于对物流和信息的精细化管理引起的。深度营销的两个基本功能是提高有效出货和降低存货占用，实现低库存和高周转，这些都依赖于销售终端准确、及时的物流数据和市场信息。但是，要辩证地看待这种复杂程度提高，以及由此带来的人力成本增加。
打个比方说，原来由一个业务员负责的区域市场，现在改为由三个业务员负责，但是如果通过对物流和信息的精细化管理，销售量或销售收入增加三倍，甚至五倍，再考虑促销效率提高(甚至促销费用较少)，以及与竞争对手“此消彼长”带来的市场地位改善、品牌形象提升等因素，熟优熟劣，不言自明。当然，也可能出现的情况是销量没有增加三倍，甚至更少的情况。