网络口碑营销法则,网络口碑对消费者购买意愿的影响

何谓网络口碑？

网上口碑（IWOM），2004年在西方又被称为社会化媒体（social media），CIC对“网上口碑（IWOM）”的概念进行了初步的界定和解释。网络口碑作为一种新型营销手段，其独特优势使其成为企业进行网络营销、提高顾客忠诚度以及促进产品销售的有效工具。网络口碑，以及其发展与进步中的数字化应用，正重构着品牌与消费者的关系。

网络口碑等

通常情况下，当企业发布新的品牌或者产品，在网络推广方面一片空白，品牌搜索无资料。当用户搜索某一个品牌或者某一类商品后，他们会通过网络进行反馈，并将这些信息发送到网站上。这个时候网络口碑营销作用是最明显。在网络环境下，消费者对某一品牌有了一定了解后，就会产生信任心理，进而形成购买行为。一个良好的品牌声誉形象，一两周就能塑造出来，这就使得用户搜索一个品牌的时候，才能在消费者中树立信任，由此催化交易。

网络口碑营销取得成功的先决条件

一、您拿走了产品

企业引进的产品有瑕疵、市场接受度不高、易给品牌带来负面口碑、甚至造成产品被提前摘牌。

2、传播因子等

传播因素，就是让产品容易扩散的“基因”，比如简单好记，品牌名称、激动人心的品牌故事，等等，能引起消费者持久的注意力，便于延伸与传播。

三、通讯材料等

在高效沟通中，沟通因素至关重要，而进行网络口碑营销的根本在于沟通材料的选择，也就是品牌介绍，产品卖点、产品图片和其他基础材料，这都属于策划范畴，同时，为进行网络推广提供了依据。因此，在进行网络口碑营销时，必须首先了解哪些信息能够被消费者所接受并产生良好的效果。通常网络营销公司都是以这些传播材料为基础，形成了详尽的口碑传播内容以及实施方案。

四、明确市场定位

小马智图的营销顾问推荐说，商家开展口碑营销前，要进行清晰的产品市场定位。比如，在互联网时代，企业的用户主要是那些中小企业和个人客户，他们更喜欢在网上发表言论，因此，企业可以根据不同群体的特点制定相应的策略。甚至不在纸面上写字，企业领导还应记住其用户群，从而有的放矢的开展网络推广工作。

五、咨询及售后服务体系健全

网络口碑营销在品牌创建初期就能开展。企业可通过与顾客建立良好的沟通关系来提高口碑传播效果，同时要注意保持较高的知名度并采取适当策略以扩大影响。网络口碑营销强调塑造品牌口碑，却又能引来不少的咨询客户。提出企业应配置在线咨询及售后服务人员，进行大规模网络推广等，避免了客户流失，浪费了网络推广成本。

网络口碑注意事项

“酒香不怕巷子深”，关键在于酒的香味。如何才能使自己的产品在市场中立于不败之地？缺乏令客户满意的品质与服务，好口碑只会成为一句空话。这说明，在众多的竞争对手面前，只有真正了解消费者需求的企业才能赢得市场。有些公司，并不把精力集中在提升产品核心竞争力，只是盲目搞铺天盖地广告宣传，搞很多促销活动，却往往没有取得很好的效果。一些公司，尽管曾拥有好名声，却固步自封，忽视了对产品和服务质量的提升，最终只会在激烈的市场竞争中退出历史舞台。

“北有王麻子，南有张小泉。”它是我国唯一一家专门生产手工剪刀的专业厂家，也是国内最大的剪刀生产厂家之一。早在（清）顺治八年（1651年），“王麻子”刀剪厂在京城菜市口成立，是一家闻名遐迩的中华老字号。几百年来王麻子刀剪的产品都是刃口锐利的、经久耐用，在民间享有盛誉。20世纪80年代后期和90年代初期，“王麻子”登上了历史的巅峰，曾经创下每月卖出7万张菜刀，40万张剪子。但是，自1995年以来，王麻子开始年年赔钱，并且终于在它创立352年后，向朝廷提出了破产的请求。

“王麻子”是老字号，在广大消费者心中享有很好的声誉，为什么最后会遭到消费者的遗弃？究其原因，就是“王麻子”刀剪的质量和价格没有得到消费者的认可。问题是“王麻子”剪刀厂固守现状。“王麻子”刀剪产品历来都是铁夹钢工艺，制作出来的刀剪，使用方便，经久耐用，但是在不锈钢刀剪问世后，“王麻子”产品渐渐显露出其不足之处：做工繁杂，易生锈，外表呆板，等级不高。于是，一些老顾客开始转向其他品牌的产品。面对新产品冲击，“王麻子”但仍沿袭数十年前的技术，外形，未主动研制适应市场需求的新型王麻子，丧失消费者青睐，亦是顺理成章。

营销道德缺失──搬石头砸脚在市场经济不断发展中，人的知识水平提高了，消费经验也增多了，消费者已日趋理智，更愿意从身边人那里获得有关商品的资讯，避免了直接经验到产品所造成的风险与费用，所以，口碑营销的重要性也越来越突出。一些商家以所谓“实际效果”进行推广，请来很多知名人士，却丝毫没有“名人效应”，请来不少客户“现身说法”，反而给人一种“托”之嫌。这样做虽然取得了很好的效果，但却失去了客户的信任感，使企业的形象受损。反之，一些商家在推广过程中也不回避其产品存在的不足，实事求是，张扬产品作用，反而更加能够获得客户的信赖、带来了良好信誉。

营销道德为企业口碑营销提供了先决条件。其次，企业在进行口碑传播时应该注意与消费者之间建立良好的沟通渠道，避免信息不对称。企业首先要确保其宣传客观真实，不可以太夸张你的产品与服务。不然，极有可能会导致消极口碑传播。

2003年伊始，“非典”才刚刚在广东兴起，就在大家都不知道什么是传染性很强的病时，网上有这样的新闻：该病属于某禽流感，而一家公司生产的某一种药物，就是对该禽流感进行治疗与防治的特效药。一时间，这种药品成了市场上抢手货。一时间“洛阳纸贵”，这家企业生产的特效药不久就出现了供不应求乃至脱销现象。这就是人们所说的“禽流感病毒”在网上传播的结果。当卫生部门还没有证实该病毒，这一现象受到政府部门及媒体关注，经查竟是该企业顾人通过网络发布的虚假信息，以期利用公众恐慌，达到促销。由于这家公司的宣传力度大、可信度高，很快就被一些媒体曝光并迅速扩大影响，使其信誉遭到重创。面对媒体与大众的追问，公司多次否认其错误做法，竟也试图利用做广告做诱饵，买通媒体。结果不仅让媒体和公众陷入一片混乱，而且使一些企业遭受到巨大经济损失，甚至被处以罚款或拘留。最后这个位居全球前列的大制药公司被政府严惩，更有甚者，其苦心经营数年的名声毁于国内。美国一非营利消费者组织在2009年3月份公布的最新检测报告中指出强生、许多企业，如帮宝适，其婴儿卫浴产品都含有甲醛和“1,4-二氧基杂环乙烷”有毒物质。这一消息迅速被各大网站转发。不久，一些网友就在论坛上以“强生几乎毁了我1岁半大的女儿”为话题，爆料自己的小孩因用强生润肤霜，脸上起了红疹，并且贴上了儿童的照片作为证据。随后，记者又发现，一些地方的医院和药店还出现过婴幼儿皮肤过敏症状。此帖在国内众多家长中产生了很大的反响，均说其子女也存在相似现象。据了解，这些婴幼儿的皮肤很敏感，一旦接触到化学物质就会过敏甚至死亡。长春一市民小孩用强生婴儿保湿滋润霜，患过敏性皮癣，也称“孩子的脸都肿了”，所以准备对强生公司提起诉讼。

但是，强生一直强调，该产品不存在安全问题，并称大陆上暂不下架。一位记者来到北京沃尔玛采访、在对美廉美和其他几家超市的访谈中，我们发现，强生架门前的罗雀。有不少孩子们正在排队等候购买，一些家长则在旁边观望。据某卖场的工作人员介绍，上个星期以来，买强生的人不多，倒是有不少前来咨询这个品牌产品安全问题的父母。“要是没人问，反正我们也不说，也不推荐买”，这家卖场的工作人员表示。

不少消费者说，买强生用品就是自己动手，但是对于强生产品中含有的有害成分，却完全不了解。但是知道这件事情之后，她吃惊地睁开眼睛，立刻将沐浴露从购物篮里扔出去。她说道：“强生国外的产品都有问题，那更别说它在国内的产品了，还是少用为妙”。中国经济网网上调查同样表明，九成消费者的信心动摇，他们中的近5名成年人坚持不买强生产品。

襟抱堂觉得，强生网络公关不到位，且只集中于官方机构，并没有给广大网友一个理性的交代，以致于网络上对于强生品牌质疑与责难之声不绝于耳，给强生中国市场形象造成负面影响。因此，本文通过分析企业内部的口碑传播，来研究企业如何利用互联网技术提高自身品牌形象。许多企业在开展营销的过程中，往往把营销片面的理解为外在营销，企业内口碑营销易被忽略。很多时候企业都会以员工的意见来衡量营销策略是否有效。现实中，企业员工若是怀着不满意的心情来服务于企业，结果可想而知。因为员工们会把他们的感受告诉他人，而他人又不会去主动接受这种感觉。而这些雇员们跟朋友们聊起他们的生意时，却老是怨天尤人，作为信息源，他们所发布的负面口碑比普通消费者所产生的负面口碑要有效得多。因为员工在与他人沟通时很难避免对自己的评价，因此，员工对企业的抵触就在所难免了。而这种抵触情绪势必给企业正常生产造成冲击。

著名会计师事物所——普华永道，在2004年曾遭遇中国职工“集体怠工”的严重风暴。在如此排名世界四大会计师事务所之首，如何产生“集体怠工”的现象？

薪酬制度不合理是导致此次怠工风波发生的重要因素。员工的薪酬问题直接影响到员工对企业的满意度。在会计审计行业中，职工主要从基本工资，加班收入等方面获得，关于加班工资，普华永道的一贯制度是：初级员工按规定发放加班工资，但年终不分红，高级员工及经理及以上管理层不付加班工资，但是给年终分红，以作弥补。根据这一体系，不在经理层内的高级员工，虽需频繁加班，但无法领取加班工资，这就导致了高级员工反而不如初级员工待遇好，使高级员工深深感到奉献和获得是不成比例的。这就导致了很多人在内地的工作中得不到应有的报酬，甚至有些人为了得到更多的薪资而放弃了对企业的忠诚。同时，该公司调往香港的几十位高层也领到了高薪，和大陆职工相比，而来自香港上层的管理文化，又使人觉得格格不入。在公司内部，高级管理人员对中层管理人员有着强烈的依赖性，而中层管理者又对普通职员存在严重的排斥心理。旷日持久的冲突最终造成此次公司内部出现危机。

怠工事件之后，尽管企业对加班工资制度进行了调整，但是，高级员工实际薪水仍然比他们应得薪水低。这对高级员工来说无疑是巨大打击，他们纷纷要求裁员甚至离职。尽管这场风波终于在各方面妥协中化解，但是在短期内，有关业务必然会被推迟、接单的多少也受到了影响，更有甚者，普华永道多年来苦心经营的良好信誉在中国可能遭受严重亏损。

普华永道“怠工风波”所体现，即便是拥有现代经营理念的大公司，也常容易不恰当地处理内部员工不满的问题，导致后院起火，这样就会严重地影响到企业在社会上的信誉。企业的口碑传播可以有效地降低负面信息在员工之间的扩散速度和范围，提高员工对组织的认同感，从而减少员工不满意事件发生的概率。所以企业在内部要对口碑营销给予足够重视，让职工真正认可和融入到企业文化中去，真诚为商家做正面口碑传播。一，从正面口碑出发，树立良好的企业形象在企业发展中，口碑营销发挥着越来越重要的作用。员工真心实意常常比普通口碑传播者夸奖更具说服力。企业在制定策略时应当考虑如何利用口碑效应来扩大品牌影响力，从而达到增加企业利润和提高市场占有率的目的。口碑是把双刃剑，不仅能给商家带来口碑效应，还可能因负面口碑扩散而产生负面影响。企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，就必须高度重视负面口碑的传播问题。现代企业中，甚至一些大企业常常容易忽略负面口碑传播的严峻性，不及时的一套、正确对待危机机制等，往往导致企业危机越陷越深。

1999年美国得克萨斯州的两位用户控告东芝笔记本电脑的磁盘回路有问题，很可能造成存盘资料损坏，于是，针对东芝提出了联合诉讼。东芝同意“私了”，以规避高额赔偿带来的危险，向美国用户总共赔偿10.5亿美元。6个月后，这一信息才被一名归国人员通过网络曝光，这个时候已经引起了中国消费者不满。不过，此事并未得到东芝公司应有的重视，在中国的消费者还要求赔偿的时候，竟然遭到东芝公司的拒绝，从此受到中国消费者的联名起诉。东芝公司“双重标准”轰动中国，东芝公司本来就有的良好形象直线下降。东芝笔记本电脑一事，让东芝公司在销售上经历了一个冬天，2000年12月19日国际数据公司公布的统计数据，今年，东芝笔记本电脑在中国大陆日渐红火的个人电脑市场销售情况大幅下滑，第二季度仅售出17,697辆，比第一季度减少432台，第二季度市场份额亦由一季度19.4%降至15.4%。

从国内来看，许多公司在出现危机的时候最常做的事情就是大门紧锁，谢绝所有访谈，企图以种种方式蒙蔽消费者的眼睛，就连公司里许多内部职工也不知究竟发生了些什么。在国外，一些企业为了让自己在公众面前有良好的企业形象和声誉，往往会对产品进行包装美化或做广告宣传以吸引顾客。如此“遮丑”，只会事与愿违，使得企业形象与声誉更被消费者怀疑。在国外，也同样存在着类似问题，许多企业也是采取了这一做法，但是却收效甚微，反而使企业遭受到巨大经济损失。时下，许多商家盲目大量利用广告，进行推销、营业推广和其他营销手段，网络与信息技术的进步，更加激化了这一行为，但是，收效甚微。很多时候，企业的销售人员在向客户介绍企业时，往往只说产品很好或很好，而对企业自身却很少提及，这使得客户对企业的了解十分有限。所以有些公司就抱定了“酒香也怕巷子深”，盲目埋头做产品，拒绝做广告、推销及其他营销手段，这又走到了极端。其实，在大多数情况下，企业要想获得长远的竞争优势，必须从自身的实际出发，选择合适的营销战略和方法。企业在营销时，要针对其产品特点，星巴克这种“口口相传”式营销策略，不一定适用于其他公司。

前面，提茅台，让人联想到“国酒”,“国宴”等等，想起来了，大人物才喝得起的高贵葡萄酒。茅台总是显得又极不愿脱掉身上的神秘色彩，“酒香不怕巷子深”，作为计划经济条件下生产的高级用品，茅台永远不用去想，他的酒能不能卖出去。它以其独特的风格和良好的信誉赢得了消费者的青睐。但是，在市场经济浪潮中，茅台渐渐失去优势地位，面对从五粮液、郎酒及其他白酒品牌强势出击。最后，茅台还在20世纪90年中做过广告！当时的广告效果是非常不错的，但是后来，广告费用越来越多，广告费占到公司销售收入的比例却越来越低，甚至有一年，公司的广告费几乎没有。看来，好酒不可能就在小巷中。于是，一个新的概念诞生了——“文化营销”。1998年，我国白酒行业受到了严重冲击，茅台在危机中也不能免俗，茅台的老领导亲力亲为抓销，整理营销队伍，在全国范围内进行全新全面销售。对茅台的营销效果，毁誉参半，但是，仅就营销观念转变而言，茅台是可以欣赏的，尽管迫于无奈，不过，起码能避免重走“王麻子”老路。

口碑营销专家迈克尔·卡佛基（Michael Cafferky）曾指出：“口碑是头脑中的低技术方法，但它却诉诸市场中所有高科技噱头来实现。”口碑营销就是借助大众传媒对消费者进行宣传和教育的一种方式，即利用口碑信息使产品或服务在目标消费群中获得认可与接受。由此可见，传统营销手段在企业营销中仍然占据着重要地位，口碑并非无所不能，企业进行口碑营销，要把两者有机融合在一起。

口碑营销日益被营销人员关注，但是，如果我们忽略以上问题，不但口碑不能起到它该有的营销作用，也易造成消极口碑传播，为企业营销增加了难度。由于口碑本身具有一定的主观性和不确定性等特点，加上一些人对口碑缺乏正确的认识以及企业内部管理上的疏漏，导致一些企业的口碑传播出现偏差。所以，就营销活动而言，营销人员要重视以上问题，努力避免上述问题，对于已经出现的问题，要及时整改，让口碑大的营销作用真正实现。

良好的网络口碑全在哪里？

为大家介绍好口碑案例：

夸客金融（Quark Finance）是一家专注于个人理财服务的互联网金融机构，总部设在上海市第一家由政府创办的“互联网金融产业园区等”。“才米公社”是夸客金融独立互联网金融平台之一，公司有一支具有丰富经验的专业队伍，凭借世界一流的信用管理理念与技术，面向出借客户、借款客户的金融信息服务，化解个人消费和小微企业主融资需求，服务于富裕阶层，高净值人群和互联网人群的职业，保障、提供全方位财务规划和财富增值服务。

作为刚刚起步的金融平台企业，才米公社需要在短时间内扩大自己的知名度、传达品牌正面形象，在开展业务时，吸收尽可能多用户参与投资理财大军。因此，在这个过程当中，就需要做好口碑宣传的相关准备。随着口碑营销在网络中影响越来越大，才米公社在审慎的抉择下，最后和文军信息商定了三个月口碑推广活动。这是该金融平台首次采用口碑传播手段开展的宣传活动，也是国内首家将口碑传播引入金融行业的项目团队。在文军项目团队当前数月努力下，才米公社从百度搜索引擎结果里脱颖而出，取得了十分明显的成效。

在营销过程中

营销推广之前，“才米公社”在百度上展示了只有三条结果进行了相关搜索，它含有0个正面信息，而营销目标KPI为百度搜索结果中显示100条正面结果。鉴于这种明显的不同，课题小组对网站定位及相关用户群进行了深入的研究，制定多方位，全角度营销推广策略方案。该方案包括明确产品属性、确定目标用户群体以及精准投放广告三个步骤，最终实现营销效果最大化。具体步骤如下：

1。针对客户在百度搜索中贫乏的结果展示，文军的营销团队使用知道问答和BBS论坛、贴吧文库等等，渠道很多，发布若干关于才米公社经营及目标用户的积极消息，全方位树立网站的正面形象，增加品牌曝光度，拓展在同行竞争的声誉，增强竞争力。

2。对才米公社在合作过程中组织的有关产品推广活动做出回应，文军营销特邀专业文案团队，在第一时间写出优质的新闻稿，并且经过项目经理与才米公社领导双方的严格把关，刊登于众多高权重的新闻平台上。同时，还与各大媒体及微博等进行多次互动，以扩大知名度。超高浏览量新闻稿，大大增加品牌的影响力。

营销的结果

营销过程很有收获，推广效果特别明显。

2个月内，在百度搜索结果上，项目团队所做的工作已经得到了全面的展现。由才米公社指导合作，文军市场营销项目团队运用多种营销方法，提前一个月完成“百度搜索结果中显示100条正面结果”的目标KPI。口碑营销结束后的一个月，文军营销团队不断努力，协助才米公社树立积极的形象，增强网络营销效果，拓展用户涵盖范围。同时，文军营销也获得了巨大成功。终于在才米公社完成营销推广工作，百度首页搜索结果正面信息不断增加。

另外，该工程已完成到现在，被文军营销于各类新闻平台上刊登才米公社新闻稿件，以及在知道问答、文库贴吧等创建才米公社正面信息，平均留存率超过90%，有的点击量更高达数万，其中大部分占据了百度“才米公社”相关关键词搜索结果的前三名和首页。工程完成后才米公社百度搜索到相关成果达66200余条。这些积极的信息继续在扩散，一方面，有利于拓展才米公社金融行业与网络平台双重影响力，另一方面，有助于保持才米公社品牌形象，同时不断地吸引目标用户。

截止当前，百度“才米公社“，首页显示的十条结果均与才米公社相关，且百分百为正面信息。此外，营销推广前，才米公社在百度搜索引擎中既没有相关搜索，也不存在搜索下拉框；经文军营销口碑营销后，才米公社在百度的搜索热度段时间内达到一定指数，并且经久不消，在百度搜索下拉框和相关搜索均显示出多样性推荐搜索选项。

何谓网络口碑营销呀？

网络口碑营销就是将口碑营销和网络营销有机融合起来，以口碑营销和网络营销为核心的网络口碑营销，以应用互联网为目的，建立信息传播技术和平台，通过消费者将文字和其他表达方式作为口碑信息的载体，包括企业和消费者互动信息等，开拓了企业营销新渠道，取得新利益。

谈论口碑营销必须先了解口碑为何物？“口碑”的含义口耳相传，既能正向口碑，还可以负口碑，例如，经常会听到朋友的介绍，说某产品质量怎样怎样好，这就是典型的口耳相传，当许多人传扬，一朝一夕就形成了口碑传达。

网络口碑是怎样发酵的？

要知道，口碑营销就是让用户口耳相传，也是口碑发酵，那如何使口碑发酵？我们要从哪些方面着手呢？在小马识途的营销顾问看来，起码要具备下面的两个前置条件。

1、产品很不错，产品发挥到极致才能发酵口碑，高达使用者所期望的商品或功效，才能引爆用户交流。以苹果手机为例，尽管价格比一般手机要贵，但是，极致产品领会，却超越了用户期待，极易触发用户传递。

2、意想不到的想法，产品自身不具备鲜明的特色，然后要达到意想不到的效果，一定是与别人想法不同，才能引起注意。皇太极煎饼，原本就是一款非常低端的产品，却能够做到高大上，将吃煎饼、喝豆腐脑，和思考人生有关，这是领会中特征效果。

在进行网络口碑营销时，应注意一些问题

1、口碑营销并不必然会对销售额有即时的增长，这句话是很可能要经过长时间耐心宣传才能见效的营销手法；

2、口碑营销作为营销战术较少独立应用，为了进步口碑营销传达速度，提高传播效果，需要辅之以全方位、立体化传达以取得最佳的效果；

3、口碑营销具有途径促销与品牌传达双重效果，可谓一箭双雕；

4、口碑营销与其他媒体传达办法相比，有着低成本，高效率等优点。

综上所述，小马识途觉得网络口碑营销并没有马上见到成效，但却有口碑提升与销售促进双重作用，效果体现的周期相对较长，口碑营销做得很好，也许不需要广告投入，还会不断地有顾客从口碑信息中寻找，以及纯粹依靠广告推广等业务，广告一停，根本找不到顾客。