情感诉求广告典型案例,情感诉求名词解释

情感诉求等途径

四点战略，七种方法。将教案供大家参考，以期能有所裨益。

一、情感诉求等策略

情感诉求始于消费者心理，把握消费者情感需求，诉求产品可以满足他们的需求，进而影响到消费者对于这种商品的感觉，产生了重大感染力和影响力。在现代广告设计中运用情感诉求具有重要意义，可以使广告更具亲和力和吸引力，更容易被人们所接受并产生共鸣，最终形成品牌忠诚度。所以广告的情感诉求要采取一定的策略，才能达到刺激消费者心理，达到购买行为的目的。

1、用富有感情的语言，图像，背景气氛来作用消费者需要的兴奋

一类商品能够满足消费者的某一种或者某几种情感需求，广告制作者一定要站在消费者利益上考虑，并捕捉消费者需求兴奋点。广告中的诉求方式有很多，但其中最重要的一种就是用感情打动人心。由于消费者需要决定了消费者感情心理活动走向与结果。在一定意义上说，广告的创作过程就是一个不断唤起并维持消费者需求兴奋的过程。因为，消费者需要情感、感情的直接根源，客观刺激要起决定作用，就得借助消费者需要这个中介。因此，在消费者的需求中最活跃的因素就是情感。一引发他需要兴奋点，它的心情一定很高，而且情绪越高，满足需求的速度就会越大、更为剧烈的显现。因此，在广告创意中如何抓住消费者的需求就是一个非常重要的问题。产品必须走进消费者心里，便可由它的需要出发，将产品和某一类的需要紧密地联系起来，让消费者一旦有了这样的需求，就会联想到这种商品，那么，广告已经达到了很好的促销效果，实现广告主最终极目标。因此，情感诉求在广告中得到广泛运用，成为现代广告创意的主流趋势之一。情感诉求恰恰就是诉求产品能够满足消费者的某一类需求，自然就可以达到以上的功效。一、情感诉求在广告中的运用广告的目的就是要刺激人的感官和思维活动。比如一个电视广告，照片中的朋友聚会，主人端着雀巢咖啡前来款待，雀巢咖啡沾染着一层感情色彩和和谐的气息、和蔼可亲的感情暗示着这是款待亲朋好友最好的饮品。

2、提高产品心理附加值等

产品和服务作为一种物质形态，本没有心理附加值作用，但是，通过恰当广告宣传，这样的心理附加值会让人浮想联翩。“产品的包装、商标等是为了吸引人们注意和购买商品而附加的某种标志，这些标志对顾客来说就是一种心理附加值。”美国广告学者认为：“广告本身常能以其独特的功能，成为另一种附加值。这是一种代表使用者或消费者，在使用本产品时所增加的满足的价值。”人们对商品的需求也不例外，物质上的需要往往要比精神上的要求更为重要。[3]由于人的需求是多重性的，它具有物质性和精神性双重需求，并且这两类需要常处于交融状态，也就是物质的满足，能给人一种心灵的享受；所以，人们往往选择那些能够满足精神和物质双重需求的产品。精神满足了需要，也就有了物质做为依据，有时候可以取代物质的满足。当人们对某种商品产生兴趣后，会把注意力集中到它本身，并将其看作一种特殊的商品。所以产品的质量是根本，附加值就是超值，更多的是一种心灵的需求，消费者比较愿意买到物超所值的商品。所以，“超值”产品往往受到广大消费者青睐。因为买这种产品可以获得双份满足—-物质满足和精神满足。做出购买抉择的时候，“心理天平”必然会偏向这种产品。比如“金利来”在一个成功男子汉的帮助下，“万宝路”体现了自由男子汉等。

3、运用“晕轮效应”

晕轮效应，社会心理学概念，就是人们若承认某人有一定的长处，常常还被认为有很多其他的好处。这种现象广泛存在于人们的日常生活和社会实践之中。若大众觉得有些运动员运动场出众，他们常常会给这些运动员很多不在运动方向上的特长。这是因为人们喜欢那些能够代表个人特点和形象的事物。所以很多商家不惜血本邀请体育界人士、娱乐界明星，乃至政界人物，都在给他们的公司或者商品打广告。这种现象已成为一种普遍现象，并引起了不少学者对其进行研究和探讨。究其原因，这类角色正是大众炽爱之处，其行为对大众产生了直接的影响，让大众喜欢自己喜欢的东西，喜者，其乐也，自然购其所买也。这两种晕轮效应都可使人们对某一商品或服务产生偏爱，从而促成销售活动。心理学上称“自居作用”，也就是大众通过和明星购买类似产品的方式，从心理学的角度就会将明星们喜欢的长处传递给他们，比如像黎明，就买了乐百氏纯净水，像郑伊健买了风影洗发露。这种晕轮效应在广告学上称之为“晕轮效应”。另一类晕轮效应来自于产品本身，也就是产品若为大众所认同，就具有一个优势，然后还很容易让大众觉得还有另外的好处。如一些品牌产品具有某种特殊功能和特性，公众对其认可程度越高，他们就越容易选择购买这种产品。比如，有的商品几年来都是销售第一，大众很容易接受，所以，他们理所当然地觉得，这些产品的质量不错，服务周到、外形美观的优点。

4、运用暗示、提倡流行

制品多为永久性使用品，没有受欢迎与否的问题，但是，人们在买很多东西的时候，在当时也是大行其道。这是因为在商品市场上，消费者之间是一种互相依赖关系，而这种依赖往往以情感为基础。而商品的购买者并不一定就是商品的使用者，很多产品都用于馈送亲朋好友。在现代社会，人们对商品的选择越来越重视情感因素。由于消费者并非相互隔离而存在，他们是在社会交往中互动的，确立了亲情友情，以抒发其情感，他们会以礼物的形式互相送上健康，财运或者温馨的礼物。同时他们对产品的评价往往与自己的期望有关，他们希望产品能够帮助他们解决生活和工作上的困难。所以，假如产品正在满足他们的上述欲望，他们会自愿买这个产品的，而且较少考虑到产品质量，功效。所以，广告产品就成了他们表达自己意愿和情感的媒介，广告产品就有可能变成消费者心中的宠儿。而若买此类商品之风能够由广告制作者经营成当今社会盛行之风尚，消费者在这一风尚的牵动下，抢买了这个商品。这就使得广告产品成为了消费者心中最重要的情感载体。例如，雅士利正味麦片所诉诸的，就是妈妈们对孩子们的母爱，脑白金诉诸师徒情感，小霸王游戏机呼吁家长们望子成龙，自然广告产品将是一种时尚消费品，来表达自己的上述愿望。

二、情感诉求等方式

1、幽默诙谐

莎士比亚说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”广告作为人类文化中最活跃、最有影响力的一个门类，其语言运用更是幽默与机智的集大成者。幽默化的广告创意策略，它是科学与艺术智慧的结晶。幽默是人类社会文化的一个重要组成部分。按照现代心理学的观点，幽默是人在心理上的一种特殊适应，这是对心理理性的一种特殊叛逆，它建立在打破心理定势的基础之上。心理定势也称知觉定势或注意定向，是由人的经验所决定的一种稳定的倾向。被称为心理定势，指人因以往的生活体验，对周围事物形成一种比较固定的认识，评价惯性。这种习惯思维方式在很大程度上影响着我们的行为方式和审美情趣。当今社会商品经济高度发展，海量信息符号以广告形式传播给社会，让观众眼花缭乱，已经表现出某种程度的饱和状态，观众在心理上形成一种保护性的压抑。广告作为一种大众传媒手段，不可避免地要与人发生联系，但又不能完全脱离受众的情感活动来进行创作。在此情况下，广告创意运用幽默化的策略，它能有效地解除观众心理压抑，排除他们对广告持有逆反心理。幽默化能增强广告效果，增加消费者对商品的好感。处于轻松愉快的状态、在谐趣的气氛下，自然会接收到广告传达出的商业信息，以及完成商品的理解，识记、选择与决策思维过程等，幽默化的广告创意策略，能够克服大量广告商业味过浓的问题、缺乏艺术情趣、认真死板有余、活泼而不活泼的缺点是好玩、切实实现广告的目的。

当前，美国黄金时间播放广播，电视广告，幽默广告的比例分别为30.6%与24.4%。幽默广告不仅数量多、形式多样，而且富有吸引力。在英国和西欧，幽默广告也占据了相当大的比例。幽默戏剧作为一种新的广告形式，已引起越来越多的广告主重视。嘎纳国际广告节获奖作品，还有很多运用了幽默戏剧化。这些广告都具有鲜明的趣味性、幽默感、诙谐性等特点。它们跨越民族语言与接受心理上的壁垒，成了一种广泛流行的广告方式。幽默诉求法，即利用幽默手段，通过各种不同形式向受众传递某种信息，从而达到促销目的的一种策略。近几年，我国成功使用幽默诉求方法的广告时有所闻，步步高无绳电话广告《尴尬篇》是一则成功幽默的广告。

但是幽默广告自身也存在着一定的风险。在这种情况下，广告就必须考虑如何让观众觉得幽默有趣才能使其保持兴趣。假如幽默广告和产品的特性结合不当，观众会因幽默没趣，对商品感到反感。幽默广告是一门艺术，它需要广告人在理解上付出更大努力才能做到完美。与之相比，它并不具备非凡的思想，倒不如退而安身，以比较保险的方式做广告。幽默广告是在广告中使用了各种修辞手段。也就是说幽默广告对广告人的想象力提出了很高的要求、知识经验与道德感。幽默广告的类型可以分为情感诉求型和理性诉求型。与此同时，并非任何商品都适宜于幽默广告。一般来说，感情需求性的产品（如快餐、甜点、软饮料）多采用幽默广告进行推广；低情感需求性品类多采用幽默诉求，如对女性、儿童和老人等有特殊关爱或关注的产品，可以说幽默广告是最好的广告媒体形式。高理性型的产品就未必了；涉及生命，资产等方面的商品、服务不适合以幽默诉求，如药品即是。

幽默广告给不同观众带来的凡响，是不能完全相同的。本文试图通过对大量成功案例进行分析，总结出影响幽默广告受众选择的若干重要因素。根据相关成果，对幽默广告效果产生影响的受众因素包括年龄，性别，学历，种族等、文化背景和广告的接受氛围等。因此，幽默广告必须根据这些因素进行有效地设计和制作才能发挥其独特的作用。打造幽默广告，不应该把眼睛只盯住商品本身，而是在更为广阔的生活空间中寻找幽默题材。

幽默广告有如下几个特点：

（1）含蓄性等。因此，广告要有一定的含意、情趣和韵味，不能使广告显得生硬。广告掩盖了它要表达的含义，接受者须通过表面文字符号，才会从笑容中体悟其“言外之意”。例如荷兰某旅行社广告就是如此：“请飞往北极度蜜月吧，当地夜长24小时”。

（2）深刻的内涵。广告幽默就是通过语言、修辞和结构等手段，使人们在获得知识、启迪思维的同时产生一种愉悦的心理状态。在纯艺术视角下，幽默往往超出一般理性探求，具有哲学沉思性。幽默的这种深广意义和丰富内涵往往使它在广告中得到更广泛的应用。尽管广告幽默与纯艺术幽默相比，其深刻性是浅显易懂，但是它达到什么浓度，仍然是无可置疑。在这份通告中，作者用生动形象、风趣诙谐的语言对交通事故进行分析和预测。从法国交通警察在装满复印机的大货车上所张贴的告示中，我们可以明显看到这种情况。在广告中，幽默是一个非常重要而又富有特色的表现手法。告示写道：“小心驾驶，阁下无法复印！”不仅幽默意味十足，且饱含深意，它不仅传递了警察保持交通安全的职业道德，也传递了对生活的深切热爱和生命意识。

（3）温厚性强。广告中常常会出现这样或那样的幽默，使消费者在幽默中得到启迪、受到教益，从而达到说服目的。广告的目的是劝说消费者选购商品，就不应该嘲笑被介绍的消费客体，更不应该对具有购买欲求的消费主体嗤之以鼻，而且一定要格外的“和颜悦色”。在这短短的广告语中，作者用生动、风趣的语言把一个充满温情和体贴的饭店介绍给读者。例如，某酒店广告：“请到这里用餐，否则你我都要挨饿了！”幽默中充满了对客户的关怀。

幽默广告的魅力是无限的。但是要想真正将这种战略用好、用精、用活，还需要遵循如下一些原则：

（1）为了产品，幽默风趣

当幽默广告的广告效果被检验出来，常听这种回馈，在询问消费者是否对某品牌广告有印象时，他们常常不能确定，并对其广告的幽默情节作了更进一步的提醒，他们这才恍然大悟。其实，幽默广告并不是广告中唯一的广告形式，在其它类型广告当中也存在着幽默现象。换言之，消费者往往只记得幽默，忘记品牌；有些消费者对两大竞争品牌幽默情节却张冠李戴，乐此不疲。这是因为消费者认为自己的生活环境、生活习惯等和竞争对手存在很大差别，而幽默可以使消费者感到自己更接近于竞争者或他人，从而产生好感，从而提高购买欲望。因此，幽默一定要和广告产品结合起来，且擅长因品而异。

（2）寓庄于谐、烘托主题

幽默化的广告创意策略，主要以幽默这一艺术手段来引起受众关注，使其尽享欣赏之乐，以及于该心情申对该广告之货物或劳务进行认知。因此，幽默化在广告中具有十分重要的意义。在此幽默就是表现手段之一，幽默不是目的。它只是为了达到某种宣传效果，使人们对广告中所涉及的对象产生兴趣和注意，进而引起购买欲望。我们确定的题材，被宣传的物品或者服务，就是真正意义上的主人公。所以，幽默化是为了使广告达到更有效地传播效果，同时又能更好地为消费者服务。即采取幽默化的创意策略，不可能是为了幽默，但应寓庄于谐。幽默化在商业上有其独特的魅力和作用。别把幽默化喧宾夺主了，使过于浓重的剧情排挤了应该传达的讯息。

（3）界定范围、讲究分寸

尽管大众化的戏剧性幽默是老少咸宜的，但是广告运用幽默化的策略，却不一定人人都能接受，这涉及到不同消费者对于广告的理解和消费者接受信息的惯性差异。对不同类型的广告而言，幽默具有不同的功能和作用。对于一些人而言，幽默是一种有助于理解和记忆的绝妙方法，而对于另外一部分而言，幽默也许会随着商品和目标消费者而取舍。

（4）忌碌碌无为，不可过浅过露，流于俗套

（5）切忌千篇一律，避免把所有的生活主题拿去幽默，凡是与死亡，伤残，中伤，横祸，灾害有关的、疼痛等等内容，均不适宜作为笑料加以幽默。

2、害怕了

好广告可以触动消费者内心，从心理层面产生震撼力与影响力。在广告作品中，恐惧诉求是一个很重要的因素，它常常以负面情绪为主调。这种“打动”、“震撼”、“影响”，不仅仅源于正面诉求，亦源于反面诉求，用大家常见的恐惧，忧虑、忧患意识，将恐惧诉求应用于广告创意并加以开发，这恰恰是古今中外许多广告大师们的创作方法。恐惧诉求是指在广告设计时巧妙地采用“恐俱”的表现手法，让人感到某种威胁或恐慌的感觉。所谓“恐俱”诉求，是指通过具体广告使消费者产生恐惧、恐惧及相关情感体验等，由此让消费者急于寻求某种拯救，自然而然地导向了广告所推荐商品。这种广告形式是指通过广告向消费者传递某种信息或暗示某些观念，以唤起他们对某种事物或现象产生强烈的关注、兴趣或注意，并进而产生一定程度上的恐惧情绪的传播活动。广告主以此劝说消费者，转变他们的态度和行动。

恐惧广告在公益广告中的应用较为广泛，由于公益广告的目的主要是为了转变人的行为模式，思想观念。人们的日常生活离不开各种各样的观念。很多概念都不是高深的，这并不令人难以接受，但是，要就日常的行为来追求这些想法，常常有一定难度。人类社会正面临着严重的生态问题，环境危机已经到了令人担忧的地步。为了保护野生动物为例，已经形成了一种共识，就吸食野生动物也不减，在这种严峻情况下。如何使公众对保护动物产生足够重视呢？要大力提倡保护野生动物的运动。用和风细语、温情的说服方式，怕是收效甚微。只有在理性与激情之间找到平衡才是最好的方法。并利用恐惧诉求，把吸食野生动物的行为发挥到了极致，甚至是夸张，也许能让人得到一次灵魂上的冲击。

恐惧诱导广告应取得理想的效果，还要看诉求是否适当强烈，施加不同力度的威胁，它的说服效果大相径庭，有的时候威胁过大，却收效甚微。在实际生活中，我们常常遇到一些恐惧诱导广告。恐惧，威胁要求太强，可能会刺激观众产生防御心理作用，造成了回避所面对问题的反应。如果威胁太小又没有吸引力的话，就会让人失去兴趣，甚至产生抗拒心理，最终影响传播效果。极端事例让人勉为其难，亲眼目睹了种种惨状画面，比如一些人寿保险广告诉求太过，让人厌恶。在广告中适当使用威胁性信息能起到良好的刺激效果。但是威胁过于微弱，一样无法吸引观众的关注和重视。

恐惧诉求一般与理性相伴而生，需巧设“恐惧”后，提供了一种解除方法，观众会不自觉地参与进来。如果您对恐惧的理解和运用得当的话，那么它也会让您的生活变得更加轻松愉快。但也要提醒你：

（1）恐惧诱导时恐怖气氛不可过度增强，太容易让人犯大偏失、太强刺激太强失去感召力。

（2）从一方面来说，用比较新颖和容易被人接受的方法来诉求、紧扣产品特性和作用，就可以实现诱导日。

（3）给人暗示解除的办法时应该真诚而充满关怀之心。

3、喻也

比喻就是借助于事物中某种同广告意旨具有某种切合相似的性质而“引譬连类”，使人得到生动形象感。它具有形象性、生动性、趣味性、含蓄性等特点，在广告中运用广泛。给人以深刻而悠远的美感，它的含义让人回味无穷，收到了比较理想的传播效果。比喻是用语言把抽象的、不容易理解的东西形象化、具体化，使之易于被人们所接受，从而产生联想。比喻与直述式的告知式迥然不同，往往是隐晦曲折、“婉而成章”。

在许多药品广告中，都是直接宣传商品“疗效好”，而且看起来碌碌无为，夸夸其谈的时候，还有一些不随俗流，出类拔萃的药品广告。这些广告通过巧妙的设计和新颖的手法，将深奥复杂的医学原理与通俗易记的商品功效结合起来，从而产生了意想不到的效果。例如，“达克宁”就借鉴了“野火烧不尽，春风吹又生”这一概念主张，并以“斩草除根”――两手连根拔起足底野草这一形象化比喻，传递出“达克宁”与真菌打交道有治标治本之卓越功效，同样也使得死板的药品广告变得形象，生动，有助于消费者快捷、对广告信息有明确的认识。

比喻诉求时要注意下列问题：

（1）重视广告内涵

由于现代市场经济不断发展，人民生活水平得到了提高，形成广大消费者从生理向心理的转变，从物质向精神转化的需要动机。因此，广告作为一种特殊的信息传播形式，也必然受到人们越来越多的关注。人们对广告的审美要求已经从外在视觉形象向丰富内涵迁移，而隐喻的含蓄表达，恰恰是展现这一意蕴的最佳选择。比喻具有强烈的表现力和感染力，它是在不确定情境中对事物或现象所做出的一种推测性推断。比喻必须追求巧妙的构思，超常的创意。它能给读者以强烈的艺术冲击力，给人以美的享受。这一非凡创意，不管是从作者的创作角度，还是观众的理解角度，无不反映出一种现代人所推崇的智慧之美。广告中的隐喻不仅具有深刻的寓意而且还能给人以强烈的心理刺激和美的享受，从而达到一种独特的美学效果。此种美感之高品位，让广告带着更多内蕴出现。

（2）注重设置悬念

设置悬念，是当今国际上广告竞争中被认为最受欢迎的表现手段，亦为比喻表达的主要手段。在广告中，设置悬念能吸引人的注意，激起人们的兴趣，激发他们的好奇心与求知欲。设悬念，也就是不要直接表现广告诉求点，并提前用别的场景来吸引观众的注意力，形成错误的判断，还是迫不及待地去探索的疑团，后来，意想不到的结果忽然发生了，让观众产生始料未及的意外收获。设置悬念的过程就是让受众在心理上对某种东西感兴趣或有兴趣的过程。此时观众通常会感觉到，他们对于广告的认知是参与其中，是一个发现，而且发现是美的享受，就是精神上自我实现了，由此给广告带来了一种浓浓的亲和感。

（3）突出主题，精准切入

比喻所表现出来的作品，通常都是曲折的，曲折当然容易引人入胜，却又易离题，或形象体切入诉求点不精准，这一情况似乎更具有感染力，其实，它影响了观众对于广告的严肃与了解，须加以重视。

（4）必须具有原创性

正是由于比喻含蓄类的表达方式适合现代广告受众需求动机与审美趣味，这也就使得其成为广告创作方法中被观众所看重的焦点。在我国广告业发展迅速、竞争激烈的今天，广告语中比喻含蓄类表达也是一个亮点。受众对于这类广告的表达需求已非常强烈了。在广告设计中，如何让受众接受自己所创作的产品，并产生购买欲望是一个非常重要的问题。所以创意必须具有特点和个性。在广告设计中，创意是一个十分重要而又容易被忽略的问题。它需要有原创性的想法，唯有如此，广告才会有震撼心灵的魅力。

（5）取象近者，意旨远者

比喻体或暗含意图的形象体，其选择宜在日常生活实践中为人所熟知，这东西是大家司空见惯的，心知肚明的，最容易被观众所了解，而在表述上图象文案能用精练简洁的手法取得良好效果。

4、言过其实

就广告而言，将广告应重点推介所介绍物品的某一属性，以极端夸张的方式呈现。这种手段叫“夸大”，它是一种常见的广告技巧，常用于广告作品中。一条加强具体诉求点，二则由于夸张所产生的优良传递性，使广告效果有所增加。在汽车广告创意中运用夸张，是一种常用的表现手法，尤其在一些以追求轰动性为目的的广告作品中，更需要这种手段。在汽车广告中，平庸之作很多，总喜欢用美女+好车来形容，配上对汽车性能进行说明的声明，虽言之凿凿，但因叙述语言的专业性强，难以激发观众接受兴趣。因此，夸张就成了汽车广告不可缺少的表现手法之一。有这样一个汽车广告，它是国外广告公司制作的，它成功地表达了企业的需求——所展示的产品有“可以灵活使用双面滑动式车门”的特征。这个故事就是一例。其剧情以：有两个小男孩正在打雪仗，见有汽车开过来就恶作剧，伺机对其进行“袭击”，不甘心，驾驶员精明地开动了双开门，原来，两个小男孩使劲扔出来的雪团越过车门，花开了他俩的脸。广告中的“双门”，不是简单的机械组合，而是巧妙运用了夸张手法。在此广告人恰恰借夸张手法，显示了司机与车子之间的弹性。在这个寓意深远的故事中，观众被车所吸引，同时又受到车的启发，从而激发出购买欲望。全剧颇具戏剧性，幽默感十足，根本不是因为职业的障碍，使传受双方之间保持一定的距离。

用修辞学观点来看，夸张无外乎两种情况。一是努力把事情往快，往高，往大，往好，往强的方向发展、重等等，伸张拓展，或力求向缓慢，低下，狭小，不良，薄弱方向发展、轻等地收敛缩小，多采用“一般夸张”的手法。夸张是一种特殊修辞手段，它能使人们产生一种新的感受和体验。二是将后面发生的事提在前面讲，多采用“超前夸张”的手法。广告中夸张手法的使用，也不外乎是在两种途径上作文章。

广告夸张术按其应用方式可分为：1：

首先是功能特点的夸大。例如，在电视广告片中有一种“夸张”手法，就是利用某些事物本身所具有的特征来增强它的感染力。并没有直接用流行的语汇来机械的介绍商品的特性，让广告成为生硬的产品说明书，但借助于生动形象的文字，夸张手法，巧展产品特色。这个力就是互通吸尘器的强大吸力，女主人公吓得不敢出来。例如，一篇题为《非礼篇》的吸尘器平面广告，一个小姐，身穿小碎花长裙，正在洗手间里惶恐不安，由于长裙受到一种力的牵引，进入排水孔。这就是典型的利用夸张手法进行广告设计的例子。在另外一个洗手间由于互通吸尘器超强吸力，通过排水孔，将邻居家女洗手间小姐的碎花长裙吸出。通过巧妙运用“吸力”这一关键词，以一种轻松诙谐的方式来传递产品特性、功能特点等方面的信息，让受众在不知不觉中接受了产品的设计理念并产生购买欲望。创意者精心地借生活之景，把夸张手法与有趣的剧情融为一体，形象，直观地表现互通吸尘器的超强吸力。文案和图片搭配默契、高度浓缩、幽默诙谐，让观众在婉然一笑之间，自然而然地领悟广告所传递的讯息。

二是夸大了产品业绩。这就是产品促销策略中的“夸大”现象。不直接推广产品市场覆盖率及市场占有率，也没有直接推广售后服务怎么快怎么贴心，却试图将这一信息精准的传递。如：“车到山前必有路，有

路必有丰田车”；“无论你到何处，都能买到柯达”；“三人行必有我师，三人行必有我鞋”（皮鞋广告）。

三是夸张的运用效果。“如果我在大街上看见一个穿着高跟鞋的女人，那一定就是你了。”并不直接鼓吹你的产品是怎么奏效的，更非以一堆统计材料来验证使用的结果，但是夸张的效果让人回味悠长，比如：“往身上洒一点，任何事情都可能发生”（香水广告）；“在汽车高速运转中，如果有一个女人从车窗内跳了出去……”等等。“在劳斯莱斯轿车以每小时60英里的速度行驶时，车里最大的声音来自车里的闹钟”；“不要对刚从这里走出来的姑娘调情，她很可能是你的外祖母”（美容店广告）。

四是偏离常理的夸大。例如，用拟人化手法把动物和植物拟人出来，以增加趣味性。并非完全按照思维逻辑和自然法则来构思广告，但却发挥了反自然规律想象。“你是谁？你到哪里来？”如：“还不快去阿尔卑斯山玩玩，6000年之后这山就没了”（旅游广告）；“你的生活方式会改变吗？”“从12月23日起，大西洋将缩小20%”（航空公司广告）；“创造第五季”（空调广告）。

五、警示劝诫言过其实。第六，暗示警告夸大。没有直接宣扬需要警示的东西是多么重要，但将不听告诫的结果显示出令人震惊。如：“请司机注意你的方向盘，本城一无医生，二无医院，三无药品”、“酒杯+方向盘=棺材”。

广告人夸大其词的时候也不能晕头转向，还是要引起重视：

（1）无论用什么手法夸张，广告无不要有优良的品质，诚挚的服务为后盾，千万不要离开产品的实际情况，盲目夸大。

（2）怎样表达夸张，远比夸张什么要重要。

（3）夸张以想象为思维根基，而夸张其实就是一种延伸和归谬联想。

（4）夸大其词的策略是“把握一点就不如剩下的”，不必过多地考虑这一点

的合理性等。

（5）广告这种宣传方式功利性很强，观众对此有着一种本能戒备心理，一味用显而易见，蹩脚、离谱夸张手法，极易使观众产生疑虑，厌恶情绪。

5、谐趣的

以谐趣性为表现方式的广告，指用理性来倒错，寓庄于谐等表现手法，产生风趣幽默的效果，吸引观众的快感，并在此心态中认知广告意向的广告形式。这种广告以其独特的艺术魅力吸引着众多的消费者，使他们对产品产生强烈兴趣，从而达到推销商品之目的。这种类型的广告，国外较为常见。它以其独特的风格和魅力深受广大消费者的喜爱，尤其受到年轻消费者的青睐。我国在最近几年也逐渐受到关注。在广告界，谐趣表达已经成为一种时尚，受到了广告创作者及消费者的喜爱。谐趣表达在现代广告表现中非常重要，在众多不同种类的表达手段当中，谐趣是构成要素之一。它以幽默风趣的形式表现出来，并能给人以愉悦、欢乐的审美享受。其所以广受观众的关注与喜爱，是因为它符合现代人快节奏压力下寻求心理轻松和平衡的精神追求。因此，谐趣性成了现代广告创作中不可忽视的一个元素。谐趣性表现广告的美学价值是带给观众一种轻松，愉悦，让人把玩的心理情绪，这一情感就是鲜明的，正面的美感效应。

加拿大一家广告公司拍摄横滨轮胎电视广告，4只老鼠偷了奶酪，猫找到了它们，老鼠连忙开车跑开了，而猫则紧紧地追赶在后面。当追至路口时，一只小猫咪突然向后跳去，将老鼠撞倒在地，并把它摔到地上。眼前的老鼠有时会加快速度，时而急转弯，时而急刹车，猫折腾的一塌糊涂。有一次猫想把老鼠赶走，可它的速度太慢，来不及赶过去就摔到地上。追的时候，车把牛奶撞翻了，行驶在扑鼻的牛奶中，汽车可是一点儿也没有滑倒。猫在后面拼命追跑，可是它的速度实在太快了，结果被撞出一个洞。经过一番惊险之后，汽车最后停到了老鼠洞口，老鼠安全回家了，猫则由于惯性没有站稳，扑空。这就是广告词所说的“猫咬老鼠”。广告口号为“这下你们赢了”。这看似夸张的广告词其实很贴切，老鼠和猫都有天生的本领——捕捉食物，捕捉食物就是老鼠的天性，也正是老鼠能成功地抓住老鼠的原因。生活中的人爱猫恨鼠，广告人则反之，使猫到处暴露拙劣，而且老鼠是聪明的，精灵的，整个剧情也由此变得搞笑有趣起来。“猫”和“鼠”的形象，使广告作品中充满了诙谐幽默的情趣，从而达到寓教于乐的效果。产品精湛防滑性能，在轻松愉快，诙谐风趣的氛围中，得以全面呈现。在广告中，猫与鼠同为动物，但它却以一种独特的方式表现了自己的聪明和机智，使消费者产生联想，从而对商品产生购买欲望。这则广告，获得了美国的莫比广告奖。

谐趣表达广告的创作过程中，应注意如下几方面的问题：

（1）寓庄于谐、避免偏离主题

谐趣性的表达，总的来说，不外乎滑稽类与幽默类两大类。喜剧类多是笑而不谐，幽默类则往往是笑中有悲。滑稽类有趣

烈者，多指形状。“幽默是一种智慧，也是一种力量。它能给人带来愉快的情绪和精神上的满足。”幽默类情趣深刻，更有品味在心。但是不管在哪里

类皆不可以为了搞笑而搞笑、为了诙谐而诙谐，而应该寓庄于谐。

（2）应贴近观众文化背景

几乎在谐趣性表现中都有广告出现，都存在着–个观众能否理解，趣味能否投合等问题。这是很值得研究的一个课题，因为它涉及到广告创意中文化因素对传播效果的影响，也关系着广告能否取得预期目的的重大问题。这里广告产生的文化背景是非常重要的。哪些主题能形成谐趣，这样的谐趣有没有被特定的观众看好，由于文化背景的不同，就会有很大的差别。在谐趣广告创作中应考虑到文化因素，使之与产品本身相协调。创造谐趣题材，必须从生活实践出发，选择观众喜爱的形式。同时要注意把握好谐趣的尺度和分寸。要有恰到好处、恰当得体的表演，不可牵强造作。

（3）图像应具有美感内涵

广告属于审美文化的范畴，谐趣美的美学价值体现在强烈的趣味性之中。因此在广告中必须体现出和谐美和情趣之美。既要有优雅的健康，还要有味道，有情趣。广告语言应尽量采用谐趣化表达。必须消除低俗的低级情调，还要注意克服趣味不强的问题，太平淡无奇的趋向。广告语言不仅要求准确简洁，生动形象，还要具有幽默诙谐和情趣盎然的特色。并为满足现代消费者谐趣品味，广告宜于展现内涵丰富之幽默，不以外表形式上的滑稽感取代内心心理上的幽默。

（4）追求出奇不意，不媚于人

广告谐趣表达自身具有强烈的直接功利性，想表现出使观众发自内心高兴的喜剧效果，难度很大。时下的不少喜剧艺术给人以矫柔造作、竭力媚俗的感觉，故意引人笑的做法，很容易让人产生厌恶。广告谐趣表现出一种独特的幽默功能，在潜移默化中起到了积极的影响。这一功能应用于广告中所产生的结果，令人无法想象。所以在进行广告创作时一定要注意谐趣表达创意的把握。谐趣的表达创意需要下大力气，精通喜剧规律，让广告带给观众出奇不意的感觉，意味悠长，幽默感受。

（5）标题，画面与文案相辅相成，相得益彰

谐趣性的表达广告的表达手法常常较为曲折婉转，它要求把题目，图画出来、文紧密配合，互为暗示，让观众更易于了解与认识，感触颇深。

6、荒谬的

荒诞就其实质而言，就是事实的错位。它既不是正常生活中的现象或规律，也非生活本身所固有的性质。它所激发的事物，是一种极端的状态，和人所普遍看到的事物形象有很大区别，这样的境界让人惊讶，惊奇，兴奋。这类现象并不是偶然出现的。男人怀孕在他的一生中都不会出现这种情况，但是，广告人借用了这一一反常态，造成绝佳宣传效果。该公司将一个男人放在画面中，并以类似“你怀孕了”这样的话语进行劝诱。1978年英国家庭计划协会发布了说服大众计划生育公益广告。画面背后是一位穿着白色内衣的女子，她的脸上挂着微笑，似乎正在为自己即将生一个健康可爱的孩子而高兴。照片中，一个大腹便便的男人、精神不振的人一看就知道自己身怀六甲。如此男性形象，令人啼笑皆非。在现实生活中，有些广告并不是通过正面宣传来达到某种效果，而是采用一种寓教于乐的方法，使广告的内容和形式产生了和谐统一的效应。再看看广告语“如果怀孕的是你，你是否会更小心点呢”，在这个广告面前，人笑过后，不禁没有去想广告里提到的那些严肃问题。这种寓庄于谐，以理服人，远比那一板一眼的说教更高明。

荒诞广告是有悖常规的，也是顺理成章的，由于促销效果出众，引起了广告人极大关注，特别是西方国家。在我国，荒诞广告也已开始出现，且大有愈演愈烈之势，成为一种不容忽视的广告现象。但是创造荒诞广告，首先，要明确目标市场与目标受众之间的，有无接受荒诞诉求之社会心理基础。只有这样，才能使广告作品达到预期的目的。本田荒诞的广告能风靡美国观众，关键在美国公众，特别容易为青年一代所接受，能够引起情感共鸣。这主要是因为他们对新奇事物的好奇和渴望，以及对社会现实的不满和批判意识所形成的强烈情绪所致。中央电视台曾经播放了一则国内某部感冒灵广告，制品用布帛、多种昆虫制成、动物们挨个在一旁爬行，足球飞出了照片，字幕显示：“蝴蝶会感冒吗？金鱼会感冒吗？那么企鹅呢……”最后一小动物将布扯去，暴露了产品的本来面目。这种荒诞的广告使观众对产品产生怀疑甚至反感，但却被认为是“合理想象”，因而获得收视率高达百分之九十以上。这句广告很有典型性和荒诞性，但是，观众没有看到几个人在为它喝彩。广告没有人喝彩，是因为它的内容并不是荒诞的。这则广告致命伤，尚不是其拙劣创意模仿，而是其与具体文化氛围，国民心态相背离，由于国人趣味偏好显然有别于美国人，中国人对荒诞并不崇尚和赞赏。广告的这种错位，造成受众心理失衡，从而导致广告效果大打折扣。广告谁不喊就等于是白拍，它的促销作用是可想而知的。

7、悬念的设置

悬念广告就是运用语言刺激，以实现注意为目的广告，也叫猜谜式广告。悬念广告是在一定时间内产生了某种心理预期或期待结果时，引起人们对该事件发生原因及其发展趋势的兴趣与关注而实施的广告创意活动。悬念广告中广告信息并非一次性使用，但通过一系列的广告，从粗糙到精细、从局部走向整体，还是靠广告系列不折发展，得以逐步完善与丰富。这种方法能使受众在心理上产生强烈的期待与好奇心理，并引起他们的兴趣与注意，从而对广告形成持续而持久的关注与兴趣。其始发信息往往是通过问题来表达，或直接强调它有特点的材料。

就报刊广告而言，这类悬念广告往往会大面积留空，所造成的直接心理效果之一，就是观众的好奇心。受众在好奇心的驱动下以一定速度阅读有关新闻、科技等方面的报道。由好奇心所驱动，观众可能会更关注于发现消息或者是资讯的线索，这对无意注意转变为有意注意，无疑是有益的，并且加深了对已有资料的印象。悬念广告的出现，又促进了受众的注意力转移，促使其继续关注后续广告。针对始发悬念，广告信息非常有限，完全没有足够的好奇心与求知欲得到满足，所以，便形成了动机，持续关注本系列下期广告。这种追踪性的重复刺激，使受众在一定程度上产生了强化作用。从这一开发来看，观众将在这一系列广告信息中显示自己的努力、精细的处理是显而易见的，悬念广告有利于观众感知广告信息活动。

台湾一家企业发起了一个悬念式广告，整幅画都用叠起的鸡蛋作衬托，文字提示道：“现在有一种蛋，名字很奇怪，至于名字明天告诉你。”这便是悬念广告系列之一。读后会感到不知所云，虽知其中必有故弄玄虚之嫌，但是第二天得到广告还是迫不及待的去翻了翻，一直想找个说法；又或者，在看到最后一句时，也不相信这是真的了——“你看我的眼睛都不敢睁开来，你看我的嘴都不敢张开来”。系列二也是用鸡蛋做衬托，以上是：“哎呀！我真的很抱歉，我告诉你们，王八蛋。’。”这个关于一个鸡蛋新产品的悬念广告先抑后扬，使观众在好奇心中揣测与期待，再一语道破、轻松自如，给人留下深刻的印象。

悬念广告似乎在推迟广告内容的推出，其实，反而会增加人在广告中感觉到的时间。悬念的产生，是消费者的心理作用于产品或服务而形成的一种特殊感觉。通过产生悬念，使得原本处于纷乱状态下的客户心理指向，在一定的时间内，围绕特定的对象进行集中，并且给接受广告内容营造一个相对良好的感受环境，做好心理准备。

悬念广告策略在使用上颇为平常，而对这样一些问题认识不清却常常无功而返：

（1）悬念广告应根据产品特征进行适当的铺陈，某一方面，某一有关的联想就可以引发出悬念。

（2）由于悬念广告有一个设疑然后解疑的过程，需要有一定重复出现率或者稳定保持期的广告，为了便于大家认真推敲。

（3）悬念广告从媒体的选择来看，必须注意适合其本身形态的连续性；如广告中出现了一个时间问题，可以先让观众回忆一下当时所处环境或情景，然后再根据记忆来确定是否继续播放。无法让他人有悬而未决之感，从而使广告的含义丧失。持续时间也不能过长，其实不然，人的兴趣还没有来得及重听，加深印象，就已经减退了。

（4）悬念广告也应注意到，它的夸张与离奇不可能彻底脱离商品的属性，脱离广告诉求所要达到的目的。

（5）广告中的悬念设计要力求精巧自然，以防给人以生搬硬套或故弄玄虚的感觉。

真正的情感诉求在哪里

真，也就是实实在在，切实可行。意，即思想、想法、意见。情，就是多情，有情，情意。思，即思想、思索、联想。感，就是有感觉，有情感，觉得，心理反应之一。意，即想、想说、想思、想望等。诉者，谓也。求就是希望，请求。

我想说的话，就是想说我在感情上的真实想法与诉求。请把你的想法告诉我们，让我们听听你是怎么说的？追答请取感谢！

何谓情感诉求广告及其表现？

情感诉求广告等：消费者买东西，用东西，更多的时候都是出于寻求某种情感满足的需要，或者是自我形象呈现。这种消费方式往往使消费者产生一种特殊的情感反应，从而促使他们去接受并喜爱这种商品。当一种商品能满足消费者一定的心理需要，或者能充分展示消费者自我形象的时候，在消费者心中，其价值也许大大超过了商品自身。情感诉求广告就是利用这种特殊的心理过程来影响人们的行为。也正因如此，现代社会中产生了情感诉求广告，到了现在更能够茁壮成长。情感广告就是以唤起消费者对产品或服务所产生的某种特定感受为目的的广告形式。所以情感广告就是诉诸消费者情感或者情感反应的广告，传递商品给他们带来的附加价值或情感上的满足，让消费者对品牌产生积极态度等。情感广告是指通过对商品和服务的描述来表达一种独特而强烈的感情倾向或情绪体验的广告形式。这类广告也被称为“情绪广告”、“感性广告”。

是广告作品中所体现出的最大情感诉求，消费者通过广告，能够看到商品的概念和情感价值，例如，教人孝敬父母，就是情感诉求，

情感诉求能够引起消费者的强烈反响，例如，多数人是同情的，那么，这种感情诉求若体现在广告作品之中，会让广告给人留下更多印象，由此，广告的功效得以彰显

表达形式：以人的不同感情为划分标准的感情广告，将亲情，爱情融于广告之中、友情这种感情，既使商品具有生命力，又具有人性化特征，且易引起消费者怀旧或渴望情感共鸣，由此可以诱导消费者购买物品的动机。情感诉求是广告最基本的诉求方式。亲情、友情、爱情、爱国之情，国家认同感，民族自豪感等、社会责任感，民族自信心等

一色彩、二图像、三标题广告语、四广告歌曲、五字体、六剧情、七心境

何谓感性诉求

情感诉求（转换诉求）：转换诉求力图通过刺激消费者情绪，促使其购买。转换诉求包括负面情绪，正面情绪以及中性情绪等不同类型。并将转换诉求区分为害怕诉求与积极的情感诉求。恐惧诉求是在特定情况下产生的，如广告中出现了一个人或一种动物，或者是广告中出现了某些物品，或者是广告中有一些刺激的词语等等。对诉求的恐惧在某种范围内成立，若不强烈，常可取得较大成效，因为信息内容若远离目标受众观点，会被驳倒的。相反地，负面情感诉求则可能导致人们的反感或抵制心理。另一方面是积极情感诉求，常用于引起消费者关注，增加消费者对广告敏感性。因此，广告中的信息总是以正面情感为主。运用感性说服方法进行广告，也叫情感诉求。感性诉求是指运用各种情态动词，以引起人们心理上的联想或者产生某种特殊的感觉。它是通过对消费者情绪或情感的诉求，实现对商品的宣传，促进商品的推销，又可称之为兴趣广告，诱导性广告。在西方，感性诉求广告早已成为一种非常普遍的广告策略了，并得到越来越多的应用。以感性诉求为目的的广告是没有作用的、引入了价格和其他理性化指标，但将商品的属性、能够为消费者带来利益点，运用饱含感情的文字，图片、音乐和其他方式的表达。如“威力洗衣机”就是一种以情感为主导的感性诉求广告。“威力洗衣机为妈妈奉献爱心”属于这种诉求方式。在这里，我们将这种感性诉求广告称为感性诉求广告。一般感性诉求广告中介绍的商品或者商家是带着感觉，带着知觉、表象和其他感性认识的基础上，它能被消费者直接认知，也能被长时间广告宣传，消费者早已知道。这种广告形式往往容易被消费者记住和理解。采取感性诉求，最佳方式是在消费者用完商品之后，制造一种欢快的氛围，让消费者从情感上得到满足，从而接收到广告信息，对这件物品始终保持好感，终于可以进行购买行为了。

情感诉求是否由感性诉求与理性诉求构成？

我认为情感具有理性和感性之分，因此情感诉求又包含感性和理性