品牌形象塑造

怎样塑造品牌形象？

说起品牌形象，我们常常会联想到一种—“调性”！说得没错，调性就是广告创意中的重要元素之一，它直接决定着广告的效果。广告调，品牌调、您这广告画面与我们品牌调性不符。其实这并不是调性，而是品牌的音乐特性，即调性。那么，调性到底为何物呢？什么叫调性？调性这个词，是舶来品，早期美国广告界有句话叫“brand tune“，它是品牌的调子，如果在品牌营销工作内部有什么和品牌形象不符之处，那不啻是交响乐里的不谐之声

即“调性”难揣摩，是指我们品牌形象而言。那么如何打造一个成功的品牌形象呢？我们从权威的定义开始：所谓品牌形象，就是一个企业或者它的某一个品牌所拥有的市场、社会公众头脑中显示出来的个性特征，反映了大众，尤其是消费者对于品牌的评价和感知。从这个角度出发，品牌可以理解为一个名称、标志、符号或设计组合，这些都可以作为品牌的组成部分，它们共同组成了品牌形象。品牌形象和品牌是密不可分的，形象，就是品牌所展示出的特色，体现着品牌的力量和精髓。

“策略，产品，文化对传播的维度”、品牌形象塑造工作主要有以下五个方向：

一、战略先行是思想领导行为

品牌形象的树立，涉及到很多方面的因素，需要付出很多艰辛而细致的努力，这是一个系统工程。其中一个重要方面就是品牌想象的塑造。在塑造品牌想象时，需明确品牌战略为指导纲领，引导品牌形象树立方向。品牌形象的塑造离不开形象定位和品牌定位。品牌形象的树立并不仅仅是企业内部所能实现的，而是靠大众来实现的，因为品牌形象归根到底是要在大众心中建立。因此品牌形象的塑造离不开对品牌定位的分析和设计。并对品牌进行定位，是为了给品牌在市场上定位合适，让商品在消费者心目中占据一个特殊地位。所以说，品牌形象的塑造离不开对品牌形象的准确定位。塑造品牌形象，势必要以品牌定位为基础。

二、产品是根本，质量定高度

商品的品质就是满足消费者需要的功效，是品牌形象形成的基石，这就是品牌的精髓与生命所在。在激烈竞争的市场中，产品质量已成为影响企业生存与发展的关键要素之一。企业唯有加强高效管理，合理配置资源，不断推出新技术，才能够提升产品质量，从而对品牌形象的树立提供了必要保障。

产品品质还决定着品牌的高低。在我们身边，很多人都有自己的高端装备，比如手机、手表、眼镜等，但他们大多没有意识到，这些装备背后都有着高品质的品质保障。若要打造高端品牌形象，那么，高质量的产品必不可少。苹果手机，劳斯莱斯汽车，依云水而生、很多奢侈品品牌，哪个不都是有优质的商品？

产品品质是品牌的基石，产品品质决定品牌高度。

三、文化植入、感情保持忠诚

历数了许多成功的品牌，都有一定的文化代表。中国的伊利，蒙牛，植入蒙古草原文化，巧妙地运用消费者对于草原上牛奶丰富的感受，在品牌和消费者间建立连接；一提到万宝路，立刻联想到西部牛仔，一个全身流露出粗犷，豪迈的气质、英雄气概十足的美国西部牛仔形象便在人们脑海里油然而生，消费者带入感强烈，在感情上得到极大地满足；

“钻石是恒久远的，一颗是永垂不朽的”是中国最流行的钻石广告语，一举感动过多少女人们，导致如今钻戒简直成了婚姻“标配”。在这个“钻石时代”，钻石成为了时尚与品位、个性与品味的象征。这句广告语巧妙地运用了中国具有“传家宝”这一文化，交换婚戒文化源自古罗马，所有这一切，对于消费者选购钻戒有很大促进作用。

品牌在文化影响下，和消费者有情感上的联系，满足消费者真诚的需求、美的情感需求，消费者是否忠诚于品牌，这是不言而喻的。

四、凸显差异，别具一格才能引人注目

品牌形象才具有独特的个性与特点，为了吸引大众，才有可能透过强烈的反差，从众多的品牌里脱颖而出。在激烈竞争的市场上，企业如果想树立自己的品牌，就必须建立独特的风格和形象。抄袭模仿、走入后尘，品牌形象无法产生良好结果，也不会产生多大的吸引力。品牌要想成功就必须找到自己独特的风格。百事可乐直到提出“新一代的可乐”，采取年轻人所喜爱的风气，紧跟年轻人潮流，这才打破可口可乐的打压，才为广大消费者所知。

汽车领域知名品牌品牌形象不一，宝马的“驾驶乐趣”、沃尔沃的“安全”、奔驰的“舒适的驾乘体验”、本田的“经济省油”、劳斯莱斯的“尊贵奢华”等，请问，创造同样形象的第二家汽车企业又是什么？

一味地模仿只会缺乏品牌辨识度而不能使消费者产生感知记忆。

五、强调传播，交流有助于认知

公关和广告是品牌形象的，像鸟的两翼，车的两轮、人们的左膀右臂，它的重要性是不言而喻的。公共关系是现代企业管理不可缺少的一部分，而广告则是现代市场营销必不可少的手段和工具。品牌形象归根到底应树立于社会公众的头脑之中，关键是要看大众是否信任，忠诚。因而品牌形象的塑造应面向公众，以大众为中心，重视群众反映。在众多的企业形象传播形式中，公关赞助是最重要、最有影响力的一种方式。部分国际品牌公关赞助等，将极具针对性与连续性，以打动公众。这些品牌的形象都是通过媒体传播出来的。例如，奢侈品品牌广告很具特色。奢侈品广告往往会选择一个或几个特定的区域进行传播，如在机场、火车站等人群密集的地方，以各种形式出现。尽管近年来广告画面的主流趋势是“文案导向”，但是，有一种商品，其广告却一如既往地注重画面视觉，即—奢侈品广告。奢侈品广告一般都比较大，并且经常使用高曝光率的图片或文字来吸引消费者注意力。大众品牌以期望商品无所不在为宣传宗旨，曝光量愈大，对品牌愈有好处。所以这些大众品牌可以存在于您接触到的几乎所有介质上。

但是，奢侈品的普及却不是这样，尽管奢侈品品牌都非常有名，但是，我们可以发现，它的品牌曝光实际上并不明显，多为来源主要新闻媒体关于品牌活动公关报道，甚至硬广投放，都将聚焦在一个小圈子。

奢侈品以“物以稀为贵”为促销理念，要想留住品牌高端感，则需对品牌主动曝光进行管控，在较闭合的小圈层内积极进行促销。奢侈品广告一般不大适合采用传统的投放方式。奢侈品广告的投放一般以高端杂志，刊物为主，并全部采用包下全版的方式进行广告，不可能有半版广告海报。

奢侈品投给线上媒体的原因，一方面，由于曝光过多，冲淡了品牌高端感，数字媒体易带来“廉价感”；另一方面，究其原因，线上媒体资源位很难创造出如整版杂志那样“全屏”的氛围感。

品牌形象攻坚战中，传播认知至关重要！考虑到品牌本身的特点，并非各种传播方式均适用，有些传播方式甚至产生了反作用，唯有选择合适的传播方式，才能够更好地和消费者沟通交流，确保品牌形象一致性。

品牌形象塑造简介

品牌形象是指公司通过把一个品牌和目标消费者在生活和工作中所拥有的东西、在一些事件间所确立的某种关系。这种联系往往会表现在产品和服务上，也可以体现在广告或企业形象设计中。这类接触对象往往是一个品牌的形象。品牌形象在一定程度上可以代表着企业或产品在公众心目中的地位。品牌形象是个综合性概念，是由感知主体主观感觉，感知方式所决定、在感知背景作用下。品牌形象具有鲜明的个性特征、独特的情感体验、丰富的内涵价值以及良好的社会声誉等特点。消费者各不相同，对于品牌形象，人们的感知与评价极有可能存在差异。因此，在塑造品牌形象时必须考虑到这些因素，并根据它们的特点来选择合适的方法进行。品牌形象塑造，是一个长期，艰巨的工作，这并不是任何个人或者任何特定行为都能做到的。因此，品牌塑造要有科学的方法。它要求遵循某种原则，通过某种方式，从各方面进行精心制作。

品牌形象塑造途径

建议有广告与公关两种渠道。公关也好，广告也罢，怎样选择创建品牌之路：

一、根据品牌传递核心不同

以品牌传递为中心，是决定企业用公关创建品牌还是用广告创建品牌的首要因素。在对顾客需求和市场进行调查后，确定了顾客的需要与偏好后，可根据顾客需求及偏好来设计企业品牌。产品特点清晰，品牌传递以产品为中心，建议选择以广告打造品牌。品牌传递的重点在于消费者对品牌的认知程度和购买行为上。以服务为中心进行品牌传递，进而提出以公关打造品牌。

二、根据品牌的区域覆盖情况

对可随时获取的产品识微科技建议广告打造品牌，对品牌区域覆盖有限建议公关。

三、根据品牌产品的受众范围不同

品牌产品群体受众广泛的建议用广告，品牌产品群体受众有限的选择公关方式。

本为网友所采用

塑造品牌形象

1、强化品牌管理

强化品牌管理，首先需要企业高层领导对品牌问题的亲临现场，将形象塑造列为企业优先考虑的问题，做为企业发展中一个具有战略性的课题，象抓好产品质量那样抓好品牌形象的塑造。企业高层应把品牌形象塑造作为企业战略任务来考虑，将其上升为公司的长期目标。这更利于将品牌形象及企业愿景融入经营理念，或将企业愿景与经营理念体现为品牌形象。因此，企业高层必须重视品牌形象塑造，并通过建立品牌管理体系、完善制度体系等手段，不断强化对品牌的建设、培育和维护。二是建立全员品牌意识，让员工分享品牌知识，熟知品牌识别，了解品牌理念，展现其品牌形象。第三，通过各种途径培养和提高员工素质，增强员工对品牌形象的认同感。员工们懂得树立品牌形象的重要性，便有了责任感，使命感，继而产生凝聚力，战斗力。再次，企业必须有完善的品牌管理体系。强化品牌管理，还有一个中心问题，就是在企业内部形成独特的理念体系与运作机制，确立了科学的组织架构，制定了严格的规章制度，以品牌管理为组织保障。此外，还要制定一套切实可行的品牌管理策略和执行方案，并对品牌进行有效监控和评价，以确保品牌战略的顺利推进和实现。最后是因为品牌形象塑造过程漫长，环节繁多，企业内，企业外各个方面的人和事、物等应纳入其中，它具有立体，多维，动态等特点、错综复杂的社会系统工程，因而需要全程品牌管理。

2、注重产品和服务质量

品质为品牌之基石，一切强势品牌最为突出的特点，都是品质卓越。在国内，许多企业把产品做得非常好、特别出色，但却很少有人知道，这些企业之所以能够取得今天的成就，正是因为他们拥有一套优秀而系统的质量管理方法。民意调查发现，90.6%的中国人把名牌视为“产品质量好”。

劳斯莱斯是举世公认的顶级车型，在名牌汽车里，它就是皇冠。它不仅以其豪华典雅、高贵大气而闻名于世，而且还以优质耐用着称。这一点可以说是无人质疑的。它的历史虽然不长，但其生产数量之多，在整个汽车市场上却占有相当大的份额。则其质量状况怎样？它又有哪些独特之处和值得称道之处？每辆劳斯莱斯均为精雕细刻艺术品。它以精湛的技艺和完美的造型吸引着无数消费者。不考虑工本和时效，务求完美。因此，它的品质自然有保证。普通汽车制造，走出生产线、驶出厂门就可以发货了。就连凯迪拉克这样的高档车也不例外，也不过是四个小时的考试而已。而且劳斯莱斯每辆车，都经过了调试、试车需要14天时间。在这期间，车主需要每天为自己的爱车更换各种新零件。现在，劳斯莱斯，不管是什么类型的汽车，时速都是100公里，置于水箱中的银币，可长期不会晃动；如果你在开车时突然发现有一只脚从油门踏板上飞出来，就会马上把方向盘打回原位。坐车上听不见马达声，只听得汽车里钟表指针的运动声。无数的汽车评比与比赛中它均获得了冠军。

一次一对美国夫妻开着劳斯莱斯前往欧洲。当他们到达目的地时，发现车子已经无法使用了，于是，他们决定把车卖掉，换新车回来。车子开到了法国一个村庄，后轴突然断裂。他们急忙将车停在路边，用摩托车把断裂的轴头送到了一家代销店。它距劳斯莱斯的代销店几百公里，夫妇俩便用手机和劳斯莱斯的总部进行了接洽，大吐苦水。公司派人前去修理。超过2个小时后，一架直升机从汽车旁边着陆，公司派员携后轴赶修。修理人员检查后发现是由于轴承损坏所致，便更换新轴承。工人更换后轴，又再三赔理致歉后再回来。这一对夫妻很生气，认为是修车时的疏忽造成了损失，于是向公司提出索赔。过了几个月，夫妻俩来伦敦交修理费，该公司的领导果断拒绝了他：“我们公司的车轴折断，还是创业以来的第一次。我们以不发生故障为荣，既然发生了这次事故，我们不但不能收费，还要给你们换一根永不会折断的车轴。”

劳斯莱斯跻身世界名牌之列，恰恰归功于其超一流的产品质量和服务质量。

从品质上看，企业始终要领先市场需求，领先消费者一步。在服务方面，企业应该提供优质的服务，满足顾客需求和愿望。企业为提高产品和服务的质量，要建立完善质量保证体系。只有这样才能确保企业的产品质量和服务达到客户要求。近几年中国企业开展的质量认证，是这一领域研究的内容之一。企业必须要有一个好的质量保证体系，才能保证产品质量，使其具有竞争力，并获得顾客满意。健全的质量保证体系，将增强品牌形象，塑造优良品牌信誉。

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由于品牌定位是使品牌在社会公众心目中占有一个独特的、地位宝贵的行为，即勾画品牌形象，由此可想而知，品牌定位在品牌形象中起到了何等重要的作用。品牌形象与消费者认知密切相关，品牌形象又通过不同程度地影响到消费者对产品和企业的态度。过高的品牌定位，过低的定位、定位模糊或者定位冲突均可能危及品牌形象的塑造。所以，要想打造好品牌形象，必须从品牌定位开始。我们不妨用雀巢咖啡为例，来阐述品牌定位在品牌形象塑造中的重要性。

雀巢咖啡（Nescafe）是全球最大的食品企业，同时还是瑞士第一大公司，由瑞士学者型食品技师享利·内斯特尔（HenriNestle）于1867年创办。他发明了一种用咖啡制成的饮料——巢式咖啡。内斯特尔使用自已的姓名“Nestle”作为自己产品的品牌名称，使用鸟巢图案为商标图案。

“Nestle”在英语中有“舒适安顿下来”和“依偎”的意思。由于其名字的特定含义，很自然地就要和英文中相同词根“Nest”（雀巢）联系在一起。用雀巢图案做品牌图案，让人们再一次联想到待哺宝宝、兹爱之母及健康营养品雀巢。这种形象既具有一定的象征意义，也是对企业文化和经营理念的一种诠释。雀巢品牌名字和图形密切配合，在总体上反映与众不同，表现出较大差异性，独特性。这种独特的个性在广告中是很容易被人们所发现的。贴近了生活和消费者，引起了人们的许多联想。在设计上采用简洁明快，活泼清新的形式来表达其内涵，并通过形象生动的语言传达品牌的含义，具有很强的艺术性和感染力。雀巢品牌充分满足了品牌定位这一根本需求，充分体现了特定功能定位与情感定位。其核心是以顾客为中心的企业文化理念，在形象上表现出鲜明的个性特色，从而使产品区别于其他同类产品。功能定位的本质是强调商品新的价值，着重指出了它和同类商品之间的区别和优越性，能够为消费者提供超值的收益。情感定位的核心是以儿童为目标消费群体。雀巢奶粉，咖啡（全球品牌网）拥有“雀巢”内涵与特质，带着婴儿哺育之后的健康发育，给广大消费者带去惬意与轻松。情感定位凸显了产品对于消费者的象征意义，用其引起消费者同情、信任与关爱让消费者产生共鸣。品牌个性的形成是以独特而深刻的情感为基础。雀巢在品牌名称和图形中灌注的感情与形象，塑造了一个好的品牌形象。

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品牌名称，标志，包装的设计就是为了凸显品牌的个性、提升品牌认知度、彰显品牌形式美是必由之路，也是有效手段，是树立品牌形象不可或缺的一步。品牌识别是一项复杂而系统的工作，它包括了品牌名称、标志及包装等诸多方面，需要设计师在充分理解其内涵基础上加以综合考虑，并运用各种手段来完成这一过程。既需要认真规划设计品牌识别中的各个元素，也要做到各种元素的和谐匹配，形成了一套完善的品牌识别系统，生产出最佳设计效果。

美国柯达公司在摄影器材方面位居全球第一，从品牌标志设计的角度，凸出的首写字母“K”和名字“KODAK”遥相呼应，并运用黄底红字技法，营造出强烈的结比，产生良好信息传播和视觉识别效果。其商标和产品都以简洁明快而着称。标志凸显了一个“K’字，以形体修饰为文字图形，引人注目，有力而又简单，有很强的独特性和显著性。“K”字，它本身就富有吸引力，给人一种向上，向前的暗示，对消费者有激励作用，正是这种一个个性显着，风格独特，独创性和识别性具良好的品牌标志对柯达品牌形象作出了不可磨灭的贡献。

5。重视社会公众，做好公关与广告

公关和广告之于品牌，像鸟的两翼、车的两轮，它的重要性是不言而喻的。公关是一种传播行为，而广告则是一种说服行为，两者相辅相成。品牌形象归根到底应树立于社会公众心中，归根到底还是要看品牌本身知名度、美誉度和大众对于品牌的信任，忠诚。一个成功的品牌往往是由良好的形象所支撑起来的，而好的形象又需要良好的公关来维护。因而品牌形象塑造的全部工作包括公关和广告要面向公众，以大众为中心，高度重视群众回应。公关造势就是企业通过各种手段制造一种舆论氛围来影响社会公众对该企业形象及产品的评价。例如，许多强势品牌都擅长运用公关造势，从而获得社会公众的青睐与信任。公关造势可以是正面宣传，也可采用负面宣传。公关造势自然应善于捕捉消费者心理，不然就适得其反了。1992年6月7日，三桅快速帆船“轩尼诗精神号”（SpiritofHennessy）抵达上海黄埔港，拉开轩尼诗国内公关促销的帷幕。它不仅吸引了众多游客，而且也引起了新闻界及社会上的广泛关注。随后，该公司以组织轩尼诗展览的方式、轩尼诗影院及各类文化评奖活动等，塑造文化传播使者形象，从而成功进入了中国市场。

法国，香水王国，名牌香水的用量也是格外大。拥有100多年历史的“娇兰”更是香水之王。在他执政期间，他对美女情有独钟。1852年拿破仑三世改国号为皇帝。翌年坠入情网，迷上西班牙美女尤金尼的梦地歌。以博得她的心，他送给她一瓶香水，后人称“娇兰”。这个名字很快便家喻户晓。神一般的芬芳，简直让尤金尼如痴如醉，无法自持，于是尤金尼就赐给娇兰香水一个名字“帝王”。从那时起，娇兰就把握住了这一感人的故事以及人们对于历史人物拿破仑崇拜的心理，以广告的方式大肆渲染，塑造了娇兰妩媚形象。

上述5个方面，远远不是品牌形象塑造中的全部任务，例如，科技引领品牌，文化，品牌之魂，创新为品牌注入生机等方面来做。在此基础上再考虑如何把这些因素整合起来，最终达到提升品牌形象，创造品牌价值的目的。塑造品牌形象，打造魅力，绝非一蹴而就，要有较长时间的积累和较大的投资。一个好的品牌在市场上往往只存在于少数人手中，而多数消费者对其了解不多，甚至还可能产生误解。但是，只要办法得当，加之长期坚持不懈，必将收获累累硕果。