国际市场营销案例分析论文,国际市场营销案例分析题

国际市场营销案例分析等

1笔者以为，应遵循中档产品的品牌，实行统一的品牌决策。因为低档产品是消费者的需求点，所以，我们要根据消费者对低档产品的偏好来确定我们的品牌定位。企业首先要以长远利益为重，企业的终极目标是世界知名品牌，但要暂弃低档产品市场，无法从低档产品的市场上获得回报。因为在目前的条件下，低档产品的市场份额已经被高档产品占领了。相反，若另辟新牌，虽能拓宽市场，加大了低挡产品这一块的行情，然而，低档产品品牌企业亦将比其新创品牌更有竞争力，收益不大。

2。市场细分做得不到位，根据不同消费人群卖不同取向的商品，应该懂得宗教信仰

国际市场营销学——经典案例分析及习题序言

20世纪60年代，国际市场营销学脱离基础市场营销学，成了市场营销学中的一个分支学科，是对市场营销学研究的拓展和延伸。国际市场营销学以国际营销为主要内容和手段，通过对国际市场营销环境分析、目标市场选择以及国际市场策略制定来实现其营销目的。国际市场营销学是研究企业在多个国家中，怎样把所生产的商品或服务导向消费者或者用户，并对其经营和销售活动进行管理和管理的法则。国际市场营销战略则是从全球角度分析、预测和规划国际市场的发展变化及其趋势，以及如何制定相应策略以适应这些变化所提出来的一门新兴学科。国际市场营销学，是市场营销学发展到一定阶段的高级形式，它以哲学，数学，经济学和行为科学等为基础、以现代管理理论和国际贸易为基础的现代管理应用学科。它既具有一般市场营销的特征又有其自身独特的性质，并通过对各种不同类型商品的分析来揭示国际市场竞争规律。既为国际营销高素质理论研究与实践人才培养提供了理论武器，也对今天企业中进行国际营销的工作人员提供了必要的引导。

“国际市场营销学等”属于实务性课程，但国际市场营销是一项实战性质很强的经营管理活动。因此，培养学生具备一定的营销理论基础、掌握相应的实践技能和良好的沟通能力就显得非常重要了。国内外教育和培训，除了对市场营销理论体系与方法作了系统研究外，普遍重视案例教学与案例分析训练。

编写此书，充分考虑了国内的课程体系，教学大纲、课程学分和课时要求，在确保教材系统性，特色性，遵循“观念的全球化和行为的本土化”这一国际营销的核心指导思想，强调了营销环境，特别是文化因素在国际市场营销中的作用，尤其强调了对国际市场营销进行环境分析、互联网工具性应用，并阐明了一般适合任何一个国家和地区国际市场营销分析框架和理念的形成过程，更利于学生的理解、体验并克服国际市场营销学的首要障碍自我参照准则。

本书在编写过程中遵循了以下几个原则。

（1）经典性强。所选的案例在反映国际市场营销理论方面有着典范意义，通过对系列经典案例的分析，能较全面，深入地把握国际市场营销学系统知识。

（2）实用性强。因此，它既可用于教学使用，也适用于企业管理培训等方面的学习。选取的案例，基本都是真实发生过的市场营销行为与计划，案例提供的信息基本能满足学习者以实战者身份分析与规划的要求。即学习者在案例分析的基础上，近似实战操作，能获得把理论运用到实际工作中去。

（3）现时性的。选择的个案尽量以现时出现为宜，为了让学习者能够把握最新理论发展，把握市场新变化，通过案例分析，具有与时俱进，勇于创新的意识。

（4）系统性强。同时对案例中涉及到的一些重要概念和原理做了详细说明。全书分上下篇：第1篇—案例分析，既是案例介绍，也是分析，有助于用户把握国际市场营销学的知识点，也有助于基于理论的案例分析；篇二—案例练习，仅有案例没有分析，旨在使用户能够运用所掌握理论对案例进行分析，增强分析和解决问题的能力。

选取的案例，从不同方面反映并体现了国际市场营销学体系各组成部分的关键思想与方法，全部病例合成培训，能够较为系统的把握国际市场营销决策体系。

市场营销的经典实例

有位学员，原来从事医疗器械销售工作，干得非常劳累，后来学营销，迷上资源操控，他就是这么干的，叫植入式公益广告并没有多少收入，不过，去年底以来，两手空空，收入数十万，让我们看看这个例子和别的例子有何相同之处。

第一步是搞定广告公司

他不拥有企业，又如何做到？第一，他在当地找了家广告公司，这家广告公司是搞点招牌的、铁架广告栏那些事，发现这个广告公司以后怎么办，他说，我家有个亲戚在防震抗灾局工作，目前，他们已做好了各社区防震抗灾宣传栏的准备，他能将生意交给我，由于本人无法在单位以个人身份接下工作，因此，我不得不挂靠在一家企业，如果能，届时挂靠在您所在企业，到时候再和这位亲戚谈谈吧，将这些生意交给自己去完成。

事实上，此人对任何防震抗灾局通道都完全不了解，也很少有亲人到防震抗灾局工作，多了份虚拟筹码，但于是，他瞬间融入广告公司。

第二步，搞定防震抗灾局

他发现了防震抗灾局，拿个报告来说吧，如今，中国灾难深重，我国防震抗灾局也应承担这一责任，向公众传播上述知识，您看，目前是我们广告公司资助的，在各小区各社区的大门口做公益广告位，其中1/3给你们防震抗灾局做公益宣传，三分之二我们建议部分优秀品牌商家做广告，回收部分费用，那实际上这是其盈利点。

由于众所周知，在许多情况下，这些政府组织承担着这样或那样的责任，但没办法，你的做法是如此高明，并且不违背原则，并有政绩。所以我们今天讲的这个事情是我在一个非常重要的场合给大家介绍一下这个情况，我说一下为什么这样做。当然，在此需要小小的铺垫，是他不只是谈论一个家庭，他谈论过许多家庭，谈到交通局和房管局，谈到食品安检局等问题，谈判方式沿用了和防震抗灾局相同的话术，但唯独这家人同意得更敞亮，一下签完。

步骤3、解决商家的广告投放问题

制作广告铁架要付出一定代价，他带着委托书，找当地商户做宣传，拿出一栏样品，他表示，目前，我国已有3000个社区需要制作这一宣传栏，我们把每100个社区作为一个单元，每一个小区有上千家居民，你这个广告覆盖几千几万人，每一家机构浏览量都能接近百万人次，基本上一年进进出出都会对你产生品牌印象，他将广告位划分为20多个，每块为一万多元，最后商家讨价还价，成交金额为1万块钱，每台总成交额达20余万，3000个的小区被分成30个的盈利单位。

步骤4、解决物业小区的问题

怎么能使物业小区心甘情愿地做广告呢，实际上只需要给钱就可以了，直接戴上典型的空手套除了部分成本收益还很可观。

怎样赢利？

之前跟着防震抗灾局提了三分之二投放广告，回收了费用，咱们说到做到，事实上，我们盈利了，我们在各个环节上都控制了成本，利润是自然而然产生的。

回归实质，以使自己的认识更加深化，我们又对植入式公益广告进行了细致的分析，事实上，这和搞定比尔盖茨案件是同一个道理，当时南昌学员就发现，公益就是植入广告中的商业机会，在物业小区中植入广告，这就可以小打小闹，但是物业小区情况普遍都很难进入，并且广告价格很昂贵，并且物业小区不愿意配合，一个个都是牛逼哄，于是，开始考虑用什么方式去实现，能够使物业服我们吗，并可获得最低物业广告价格，甚至可以免费整合，终于想用公益这种方式去完成。

第一，公益的方式通常是由政府有关机构介入或很有影响的公司介入，比如交通局、房管局、食品安全局等等，不管物业领导有多少官员，通常服人合作，影响力亦易，事亦易，但他本人却没有名分，这事可不容易办。

下一步将考虑最后确定商谈交通局，房管局和食品局的事宜、防震抗灾局等等，只要他们参与，哪怕是付费也比正常低很多，并且配合度均很好，由于这些监管局的影响均得到认可，不管有多少官员，都能轻松镇住，并借公益之形，这事比较好做。

尽管思路不清，但是，这些监管局负责人也不可能见到你们，更加不相信自己会成功，再说了，您也要空手套白狼，因此，它必须具有值得信赖的地位。在这之前我们首先需要的就是一个身份——地震救援志愿者，这是一项非常重要的工作。这一身份，我们自己并不存在，因此，还须进行融合，那么，究竟是以怎样的身份这就成为棘手的问题，因为用任何一种身份，只要防震抗灾局能够信任，并有助于目前该工程，还是连环用的好，终于想起来广告公司。

该学员无意帮助广告公司带业务，并最终将广告公司合并，意在借广告公司之名，便于协商，那时候就发现，和商机有关的市场存在着这些痛点。

二是那个时候广告公司对商户的感觉超恶劣，商家花了不少钱，做了一些广告，却没有收到任何成效，恰巧有个防震抗灾局，因此与商家交谈时，可使用防震抗灾局作为谈资对象，威力远远超过广告公司的地位，综合考虑，广告声公司的地位是无法使用的，使用起来却不好，由于商家对于广告公司印象尤其恶劣。

但谈到防震抗灾局，一定要拥有伟大的地位，并且还发现，防震抗灾局还有责任对防震抗灾工作进行宣传，以广告公司之名进行更有道理，其一，自己在做广告，第二种还可通过扩展业务的方式低成本地生产，并且通过向商家征收广告费的方式来平摊费用，打着广告公司旗号洽谈，这很有道理。

防震抗灾局的宣传途径已经得到解决，成本问题随之迎刃而解，政绩还在自己，广告公司的业务也在不断扩大，老实说，那时候还没有想到别的身份呢，最后通过上述判断，打着广告公司旗号进行洽谈，因此，必须挑选最合适的认同，只要你能够将这件事做得更好，涉及到的人数就越少，由于牵涉风险和管理，但是，每一个点必须互相制约，书中每一个实例均已展现，请反复研究，找出他们之间的关系。

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然后再讨论广告公司，就不可能作为商家了、无法作为物业使用、也不可以用他的名义来谈论，最后经过比较，自然而然地作为防震抗灾局进行了讨论。

广告公司解决了以后，从而使自己在广告公司中占有一席之地，接着又作为广告公司处理防震抗灾局，获得委托书，又作为防震抗灾局，讲商户讲社区，最后我们的这5个关键点是南昌的学员、广告公司、物业小区、商户，防震抗灾局分别如愿以偿，它是穿过虚弱的自己，将原本与自己无关、做不成的事，采用牵线搭桥的办法，建成了一个功能强大的资源库。

防震抗灾局介入的原因，第一，公益活动，搞政绩，有利于他们，第二，的确负有宣传的责任，最终也不用花防震抗灾局多少钱。

国际市场营销学SO公司案例分析试题解答

群豪服饰公司是男装市场上营销优秀的公司之一，他们的金利衬衣市场占有率为30%。这时又有一个新的男式衬衣问世，它的品质不亚于金利衬衣，而且，每一件都比金利便宜50元。群豪人认为，这是因为价格太低，所以销量不好。按常规，群豪公司前面有3个对策是可以采用的：一是降价50元，为了保住市场占有率。因为降价不仅可以提高销量，还能使公司获利。二是保持原价，通过提高广告费用、推销支出等方式，同竞争对手抗衡。第三，提高售价，争取更多的客户。三是保持原价，任由市场占有率下降。这三种策略都是行之有效的办法。但公司市场人员考虑再三，却采取了让人意想不到的第四种策略。在他们看来，这种策略是最正确的选择。也就是说把金利衬衣价格再涨50元，与此同时，还推出了一款与竞争对手新款衬衣售价相同的时尚衬衣，以及另外一款售价更为便宜的休闲衬衣。这种策略的效果如何呢？基于上述信息，以下几个问题、第四个战略是否合适？在当今这个竞争激烈的时代，这种策略能否取得成功？为什么？2。该战略改变了该公司目标市场策略？金利衬衣的市场占有率达30%，换言之金占有整个市场1/3分额，它的销售渠道广泛，品牌影响力和顾客群体忠实度极强，因而企业发展相对处于稳定发展期（*详见PLC-“产品生命周期”）。面对这样的形势，第一，金不需要（一）战略，也就是像刚刚入市或者分额很小的厂商一样，采用降价策略，以吸引消费者，力争扩大市场占有率。因为金目前还没有形成自己独特的品牌风格与品牌形象，因此金也不必像其它行业那样去做大投入。二是金氏品牌已经发展得够成熟，消费者品牌意识强烈，消费群体较为固定，因此没有必要以（二）战略来中将资金花费于已成熟成型的推广中。金需要通过不断地改进产品和服务来提高竞争力以赢得市场份额并获得较好的利润回报。再一次虽然金的影响力非常大，如果让小商家生产替代品，那就不是什么好（*详见经济学中对“替代品”的一般理解）了。在消费者能够找到更加适合自己的替代品的时候，一部分人会心甘情愿地选择替代品，抛弃质量差不多却投资很大的商品。因此，消费者对金的需求并不是很大，但消费者还是会经常去购买。比如在牛肉价格上涨的情况下，有些家庭会经常购买鸡肉、猪肉，偶尔只买牛肉。这是因为牛肉比猪肉便宜。如此看来，没有任何作为的黄金市场分额将逐渐被无数小商家吞噬到最后，金用（四）其实是在打品牌保卫战。品牌战的时候，价格往往起着决定性作用。加价一方面为了维护品牌形象另一方面则将目标消费群体与小商家清晰的划分出来。在过去几年里，消费者对于高端产品需求越来越大，因此对于价格相对较高的高档消费品的需求量也逐渐增加。如过去金对象为普通消费者，增加50块，就是把目标消费者群体提高一个层次——中高端消费。现在的金目标客户已经不仅仅局限在高档消费群体，而扩展到一般家庭甚至是个人消费者。随着人民生活质量的不断提高，更有消费者乐于投入到高品质生活中，更加追求舒适的生活。在这个背景下，金也开始瞄准中高端消费人群。尽管这一群体相对普通消费群体数量较少但消费潜力巨大，由于这一部分消费者将不再满足基本的生活消费需求。所以，金的市场定位就应该放在高端消费市场上。与此同时，金还推出了平价、低价的商品，如此，金的市场策略则从满意单一目标消费者群体转为中高档-中档-低档多个消费群体，由此满足了各消费阶层消费需求。另外，金作为高端消费品，具有较高的市场认可度和忠诚度，这就意味着消费者对金的认知度会不断提升。受品牌知名度，金将会引起更大的消费者。此外，随着市场细分程度不断提高，不同的消费者对同一产品有着不同的购买偏好，因此，金的价格定位可以根据消费者不同的需求进行调整，以达到营销效果最大化。但这种战略也存在着一定的风险。因为金的品牌知名度并不高，它是一个相对比较新的品牌，因此它很难得到大众的认同，而且消费者对品牌忠诚度不高。由于现在金的目标消费群体转为3个层次，假如群豪们还是用金的牌子来做各种级别的衬衫的话，对该消费群体的中高档消费者的品牌忠诚有影响。另外，如果金和银是同一品牌，那么消费者对其品牌忠诚度并不会因为银比金高而有所改变。譬如说同是金光闪闪的品牌，你花了400块买衬衫，我只花了50块，就能跟你穿同样的品牌……你觉得会爽喔？所以，我们应该考虑如何利用金这个品牌来提升消费者忠诚度，从而扩大市场份额。由此提出群豪可采用多品牌战略，面向不同层次的消费者，采用金的子品牌。在市场细分后再进行产品定位，选择适合自己的品牌，让客户觉得自己的品牌就是最好的！这种方式在许多商家中存在，其中以amarni等人最为著名。amarni母品牌amarni以高级男装为目标产品，而子品牌A|X（amarni exchange），就是为中高档消费者打造的休闲品牌。在对目标消费群进行细分后，再分别选择适合其需要的品牌。这种做法，一方面，扩大了品牌知名度，拓展了市场占有率，亦不会对该品牌及消费群体造成不良影响。另一方面，在多品牌战略中，消费者对品牌的了解程度并不是很高，因此也就不可能让他们满意。尽管如此，多品牌战略还是建立在那些已经拥有巨大影响力和市场的企业之上，并要求母品牌和子品牌旗下产品关联度高。因此，对于一个新成立不久的服装品牌来说，如何选择自己适合自己发展的产品线显得至关重要。例如众所周知的衬衫品牌，但也开始数码，品质您信吗？也有品牌档次不能悬殊的。如果品牌太大的话，消费者就不会买。比如宝洁的所有产品均属于个人生活消费品，前些年买高档化妆品牌SKII—尽管对SKII并无多大的好感，可如今提到她，我会想起洁厕剂.