营销策划案例分析

营销策划案例分析等

所以，宏济堂这次做广告的初衷是直指江中健胃消食片，细分它的儿童市场。从表面看，这与江中健胃消食片案无关。由于神方小儿消食片是在儿童市场上直接进行细分，为江中健胃消食片最核心的市场，但江中健胃消食片是江中公司利润的主要来源。这一事件的出现，很快惊醒了企业危机意识，让江中公司首次有了实实在在的体会，江中健胃消食片，在儿童用药市场上的占有率随时都有丧失的危险，儿童助消化药新产品的问世，已经成为必然。

江中公司在这场危机面前实施以下应对策略：

1。宏济堂大本营山东，安徽，河南，加强江中健胃消食片宣传，其中，电视广告的投放量上升至三倍，并且开展了大规模、长期以来，江中健胃消食片一直是“买一个送一个”。同时采取了多种措施来打击竞争对手。以达到全面抑制其销售的目的，断它现金流之道制止、制止其在全国的扩张。用很短的时间把神方小儿消食片赶出去。

2，在消费者内心寻找真正的创意。调查发现：（1）父母对“小儿助消化药”的选择不足，怕孩子使用“成人药品”损害身体健康，导致不服药儿童人数令人吃惊，市场上出现了大量的空白点；（2）地方竞品繁杂，大多是“杂牌军”，没有品牌壁垒庇护，容易被抢；

（3）江中已有儿童用户的满意度“虚高”，父母对孩子使用“成人药品”有顾虑，导致用药量低，有改进余地。

3.2003岁末正式上市的儿童装用江中牌健胃消食片。

4。调动一切元素来制造细分品类的差异，并让消费者充分地感受到差异。

（1）小儿装江健胃消食片，以摆脱“成人药品”之困扰，完全为孩子量身打造。其处方中除了含有常规药物成分之外，还加入了一些维生素、微量元素等物质。片型采用0.5g（成人则为0.8 g），从规格、容量等方面来看，对孩子的要求也是比较高。另外，由于儿童对药物成分了解不够全面，加上儿童用药品种多、剂量大、使用频率高，因此，儿童装健胃消食片中还有许多地方需要改善。药片上面还压着“动物”的卡通图案，在口感方面，则使用了孩子们喜欢的酸甜口感，同时将儿童漫画头像标注于包装醒目位置，突出儿童药品地位。这些改进使得儿童装用健胃消食片产品在各个方面较好地适应了孩子们的需要，并且时刻提醒父母们，这是儿童专用的产品。

（2）包装在设计时延用江中牌健胃消食片总体款式。

（3）把孩子们装好的江中健胃消食片，尽可能地展示在江中健胃消食片边；条件许可时，同时展示于儿童药品专柜。

（4）把零售价格定在6元左右，和江中健胃消食片的零售价格基本相同。

（5）给孩子们装江健胃消食片广告传播充足经费。

（6）儿童装江中健胃消食片的广告，最早打开了类别，广告需要一再地通知消费者，“专给儿童用的，解决孩子不吃饭问题”，由此吸引了目标消费群的持续试购，让儿童装江健胃消食片在消费者头脑中占据这一类别之首。

（7）以明显使消费者区别儿童型和成人型江中健胃消食片，广告片中的主人公启用亲和力很强的影视明星肥肥出演（沈殿霞），但成人型江中健胃消食片的电视广告还是延续了小品明星郭冬临的风格。

儿童装江健胃消食片上市时间不长，它在国内的销售呈突飞猛进之势，在短短的6个月内，销量就突破了2亿辆。同时，由于该药品属于国家重点开发项目，被列为国家火炬计划重点高新技术企业，因而也成为众多商家争相投资和竞争的热点。这大大地增强了江中公司对于儿童装的自信。所以在江中公司2005年度资金拨付中，以儿童装江健胃消食片为重点保障产品，投入了大量的推广费用，才能千方百计占领“小儿助消化药”心智资源。

问题的提出：

1。结合案例分析：江中公司此次营销策略成功的主要原因是什么？

2。在本次营销活动中，是如何保证江中健胃消食片市场细分的有效性的？

3。在江中牌健胃消食片的儿童市场领域，是如何进行有效的营销组合的？

4。为什么在儿童装江中牌健胃消食片的包装设计中要延用江中牌健胃消食片的整体风格？

市场营销计划案例研究

品牌定位和市场营销战略的实例研究

个案的品牌释名

凉茶在广东，广西等地以中草药熬制成茶，有清热去湿的“药茶”等等。凉茶历史悠久，但其品牌却鲜为人知，主要是因为凉茶大多来自传统民间制作工艺而非现代工业化生产。在诸多老字号凉茶的行列，也是最有名的王老吉。王老吉凉茶是清朝道光年间创制的，迄今已有175年的历史，是举世公认的凉茶鼻祖，被誉为“药茶王”。至现代，王老吉凉茶更是随华人足迹踏遍全球。

50年代初期，出于政治原因，王老吉的凉茶铺分两支：一支公有化改造的完成，发展到现在王老吉药业股份有限公司，王老吉凉茶颗粒（国药准字）；还有一支是王氏家族后裔传入香港。中国大陆王老吉品牌属于王老吉药业股份有限公司；中国大陆之外，王老吉品牌是王氏后人注册的品牌。加多宝，东莞某港资公司，由王老吉药业加盟，由香港王氏后人提供配方，本公司是中国大陆地区的独家生产企业、经营王老吉牌罐装凉茶产品（食字号）。

品牌的魅力就在于此，特别是在互联网时代，品牌联播这种全网式营销方式，能够更好地辅助企业进行品牌定位。品牌联播的目的不是为了让消费者记住某一个产品或服务，而是为了让企业获得更大的利益，让更多的人了解企业的核心价值。用品牌联播机构高级品牌顾问的一句话来形容，企业对品牌进行良好定位，是塑造品牌的根本所在，企业品牌战略之路犹如一场跑马拉松，一定是耐心与力量加恒心支撑，所谓笑傲江湖，终为王。

菲利浦，国营销专家。品牌有很多种含义，最基本的就是一种标识，即一个人对自己所处行业或者工作领域内某种特征的认知。在科特勒看来，品牌就是一种名称、术语、标记、符号或图案或其结合使用，目的在于以此来识别其他销售者所提供的商品或劳务，并且将其与竞争对手产品及服务进行区分。品牌的魅力在于它的象征作用。市面上品牌琳琅满目，可谓不胜枚举，但真正有实力的，还不是少数。你听加多宝说、听了王老吉的故事，就知道这句话是个招牌，该品牌代表了该公司外在形象，它代表着一种认同的象征意义。

市场营销的战略定位

2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），本意就是为了给红罐王老吉拍摄一个关于赞助奥运会的广告片，应该用“体育，卫生”这个口号去推广，以促进销售。成美经过初步的调查，红罐王老吉销量问题并不是单纯拍广告就能解决的（这类问题在当前中国企业尤其具有典型性：一旦遭遇销售受阻时，最常被采用的手段是给广告片做手术，或改头换面，或迅速做出“大创意”新片）红罐王老吉销量问题首先要解决品牌定位问题。

红罐王老吉虽已售出7年，它的品牌可是从来没有系统过的、严格定位，商家不能红罐王老吉到底是谁，消费者更是无从谈起，全然不知购买的原因—这是红罐王老吉品牌定位不足造成的。在营销上没有明确的品牌定位，怎么能吸引和打动顾客呢？这一根本性问题没有得到解决，拍摄任何“有创意”广告片，也于事无补。因此，企业必须重新思考自己的品牌战略和营销策略，才能走出困境。如广告大师大卫·奥格威所言：一场广告运动能否取得成效，更多地要看你的产品定位如何，与如何撰写广告（创意）无关。所以，我们决定停止拍广告片，请专家来做个分析。经过一轮的深入交流，加多宝公司最终接受了这一提议，决定停止拍摄广告片，委托成美首先给红罐王老吉一个品牌定位。

按照惯例，树立品牌是根据消费者的需求来进行的，所以，人们的结论和作法常常是大体一致，因此，只满足消费者需求是无法使红罐王老吉之间产生分歧的。实际上，红罐装产品的成功关键在于其独特的品牌理念——差异化定位。并对品牌定位进行发展，就是要以满足消费者需求为前提，通过对消费者认知的理解，提出了有别于竞争者的命题。

也是由于消费者认知基本是无法更改的，因此，品牌定位只符合消费者感知，不与其相抵触。这也正是红罐车的成功之道。如果说，大家心中对于红罐王老吉的认识是很清楚的话，还是不努力得罪和挑战为好。正如消费者觉得茅台不能成为好“啤酒”。因此红罐王老吉在品牌定位上无法和广东看齐、浙南地区消费者既有感知存在冲突，才能稳定已有的销售，给企业带来了生存，同时也带来了拓展的契机。

以了解消费者感知情况，一方面，成美科研人员对红罐王老吉进行了研究、竞争者所散布的讯息则是另一个层面，和加多宝里面，经销商之间、零售商们做了很多采访，在完成以上任务之后，请了一家市场调查公司，考察了王老吉目前的使用情况。研究者在此基础上进行了全面的分析，明确红罐王老吉消费者心智的定位—也就是参与哪一个细分市场的争夺。研究人员根据调研结果和已有资料提出了自己的看法。在调查中发现，广东消费者喝红罐王老吉多用于烧烤和登山。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

在浙南地区，饮酒场合主要集中在“出去吃饭，派对，家人”。另外，在对该区域内不同人群的饮食调查中，发现有超过一半的人认为该地域居民的口味偏淡。在认识地方饮食文化时，研究者发现：与广东相比，当地消费者对“上火”问题的关注程度有过之而无不及，比如，在消费者座谈会餐桌上的话梅蜜饯、可口可乐据说全部是“会上火”危险品，无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后可乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。还有一种说法认为，红罐王老吉要想成为“火上浇油”，就必须让“上火”的问题得到解决。这些想法未必有科学的依据，但是，这是浙南广大消费者心中的想法，这就是本研究要注意的“惟一的真相”。

消费者这些感知与购买消费行为都显示，消费者对于红罐王老吉没有“治疗”的需求，却被当作功能饮料来买，买红罐王老吉，真正的动机就是为了“预防上火”，比如想吃烧烤的时候，少一些上火的状况出现，真上火了之后也许就用药了，例如牛黄解毒片、传统凉茶类治之。

进一步考察了消费者如何看待竞争对手，然后找到了红罐王老吉和菊花茶等直接对手、清凉茶等等，因为没有品牌的宣传，仅仅是低价渗透市场，并没有占据“防止上火饮料”的位置。以及可乐，茶饮料，果汁饮料等、水等显然没有“预防上火”作用，这只是一种间接竞争。

同时任何品牌定位建立，都要被这个品牌的多能所占领，也就是有了证据。因为，品牌定位本身就是一项非常重要和复杂的工作。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对企业来说、产品本身对消费者心智的感知研究表明，红罐王老吉“凉茶始祖”地位、神秘莫测的中草药配方，175年历史，等等，很明显，它有能力占领“防止上火饮料”的位置。

由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，对原有市场的巩固和强化是天然的。而是否能满足公司对“挺进全国市场”这一新定位的预期，那么，就成了进一步的研究任务。本研究以消费者为对象，从营销传播理论和营销学视角对“上火”进行解读。透过二手资料、专家访谈和其他调查显示，数千年来，中国一直以“清热祛火”为中医理念，并广泛流行于全国，“上火”这一观念也已深入人心，遍及大江南北，这使得红罐王老吉打破凉茶概念在地域上的局限性。红罐加冰棍、加果汁，红罐加冰饮、红罐可乐……这些都被赋予了不同的内涵和外延。研究者认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”

到现在为止，品牌定位研究已经基本结束。经过1个多月的调研，成美给加多宝的品牌定位调研，一，清楚红罐王老吉与“饮料”行业的较量，竞争对手应该是别的饮料；品牌定位——“防止上火饮料”，独特价值是—饮用红罐王老吉，可以防止上火，使消费者无后顾之忧的享受人生：食煎炸，香辣味美、烧烤，彻夜看球.

如此定位红罐王老吉是站在现实格局的角度来通盘考虑的，其好处有四个：

一是有利于红罐王老吉出粤浙南

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而且也不再象“凉茶”一样囿于两广地区，这为红罐王老吉在全国的发展完全扫清了道路。

二是回避了红罐王老吉对中外饮料巨头的直接争夺和独特区隔

三是成功实现了红罐王老吉系列产品劣势向优势的转变

·清淡中药味，成功转型为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，由于“预防上火”作用，停止“高不可攀”；“王老吉”是一个品牌名称、源远流长，成了防治上火“正宗”强后盾。

四是有利于加多宝企业和国内的王老吉药业的合作

正是因为加多宝红罐王老吉被定位为功能饮料，与王老吉药业“药品”不同，从而可以更好地促成双方的合作，共同打造“王老吉”品牌。两家公司联合投资，摄制了以王老吉凉茶发起人行医为题材的电视连续剧《岭南药侠》。

成美也在其呈文中建议，由于在消费者的认知中，饮食是引起上火的主要因素，尤以“辛辣”,“煎炸”的食物为多，为此，提出应以保持原销售渠道为前提，加大力度，拓宽餐饮渠道，在多家酒楼中树立旗舰店形象。重点选湘菜馆，川菜馆，火锅店，烧烤场。在此基础上，再将其进行延伸拓展，比如开发儿童食品、健康食品等等，并与消费者建立良好关系。以对饮料市场的丰富体验，对市场的敏锐直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，均采纳了报告中提出的各项建议，决定马上按照品牌定位，进行红罐王老吉的全面宣传。

在品牌定位上，“开拓新品类”始终是第一选择。在众多饮料中，“红罐王老凉茶”的成功就是最好的例证。品牌如若能把自己定位于和强势对手不一样的抉择，它的广告只需传递新品类的信息，而且结果常常令人吃惊。红罐王老吉被推向市场，成为首款防止上火饮料，让人们透过它来了解并接受这款新型饮料，最后，红罐王老吉将是防止上火饮料代表人物之一，伴随品类增长，自然就有了最大利益。

为红罐王老吉奠定品牌定位，便为营销推广指明了方向，还为广告制定了准则，对一切传播活动均有评价标准，一切营销努力，都会按照这个准则进行，这样才能保证每次宣传，一边推动销售，均为品牌价值的累积（定位）。

此时才能启动广告创意和拍摄广告片。

市场营销的对象锁定

2002年前的表面上，红色罐装王老吉（下面简称“红罐王老吉”）是广东活得非常好的品牌、浙南地区销售平稳，盈利状况较好，拥有相对固定消费群，多年来，红罐王老吉饮料销售业绩一直保持在一个亿以上。发展至这一规模以后，加多宝管理层发现，企业必须做大做强，向全国进军需要攻克一系列难题，就连原有的某些优势，都成了阻碍企业持续发展的因素之一。而在一切的烦恼之中，红罐王老吉，就是该做“凉茶”来卖的，或者应当作“饮料”出售？这就是企业面临的选择。是企业必须面临的最为核心的现实困境。

现实困境表现1。广东，浙南等地的消费者对于红罐王老吉的认识比较迷茫。

一方面，在广东，传统凉茶（比如颗粒冲剂，自家煲制，凉茶铺煲制）由于降火作用明显，消费者一般都把它当“药”吃，不需要而且不可以常喝。另一方面，随着人们对健康生活需求不断提升，凉茶行业也逐渐发展起来，成为众多商家争夺市场份额的重要武器之一。但“王老吉”这一有着几百年历史的牌子，是凉茶的替代品，可以说，说到凉茶就联想到了王老吉，一提起王老吉，人们都会想起凉茶。结果红罐王老吉被品牌名搞得筋疲力尽，不是十分顺利地被广东人民所接受为可常喝的饮品，销量受到极大限制。

另一个方面加多宝红罐王老吉的配方来自香港王氏后裔，它是一种食字号产品，由国家审查通过，它有气味，有色泽、包装均与广东传统凉茶在消费者观念上存在较大差异，且味道偏香甜，按照中国传统“良药苦口”思想，消费者很自然地觉得它“降火”的药力不够，在产生“下火”的要求下，还是去凉茶铺买吧，或者自己煎。因此，在市场上销售的产品多是“凉茶”而非“王老吉”。因此对于消费者而言，在最为注重“功效”的凉茶里，也非良策。

广东地区红罐王老吉有凉茶鼻祖王老吉这个牌子，却有着饮料化了的脸，使消费者感到“既像凉茶也似饮料”，陷入认知混乱。

以及加多宝又一主销地区浙南地区，以温州，台州，丽水等地区为主，消费者把“红罐王老吉”和康师傅茶放在一起、旺仔牛奶和其他饮料的比较，无不宜久饮之忌。红罐装的凉茶和果汁也都有各自的口味特点，但都以其独特的口感受到消费者青睐。再加上本地有许多在外华人，在其指导和推动下，红罐王老吉不久就成了当地的热销商品。商家担心红罐王老吉或许是来了又走的一种时髦，就像当年浙南一时红的椰树椰汁，不久又为时髦新品所取代，一夜之间，街头巷尾不见了干净整洁。

在消费者的这些困惑认知下，企业迫切需要借助广告来给予一种有力的导向，厘清红罐王老吉核心价值所在，以及和竞争对手的差异。

现实的困境表现之二：红罐王老吉走不出广东，浙南。

两广之外，没有凉茶这个概念，甚至在调查中频频出现“凉茶即凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶的理念显然是代价惊人的。而内地消费者对“降火”需求也得到了弥补，他们大都是靠吃牛黄解毒片等药来解决问题。凉茶作为一种饮品，其销售渠道也很难有大突破。制作凉茶很难，制作饮料也是危险的。若纵观饮料行业的发展，在可口可乐和百事可乐等碳酸饮料中，康师傅是其中的代表、统一为代表的茶饮料、果汁饮料在市场上更处于不可动摇的领先地位。另外，红罐王老吉还用“金银花，甘草和菊花”草药熬制而成，带有淡淡的中药味，对于口感至上的饮品来说，确实有相当大的阻力，再加上红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝无法让红罐王老吉与竞争对手分道扬镳，就再也走不出饮料行业这个“列强”了。这让红罐王老吉陷入了极其难堪的处境：既不拘泥于两地，亦不能普及全国。

现实难题的表现之三：推广概念含混不清。

若以“凉茶”的理念进行宣传，加多宝公司害怕自己的销售会受到制约，但是做为“饮料”的促销却找不到一个适合自己的区隔所以，广告宣传中只好含糊其辞。“凉茶”的营销策略让人感觉有点尴尬。有不少人看到了这样的广告：有个很可爱的男孩，为了开冰箱，拿走了一罐子王老吉，用臀部不停地摩擦冰箱门。这条广告词很有意思——“王老吉”,“健康家庭”！广告口号为“健康的家，总是陪伴左右”。在这短短的一句话中，“健康”和“陪伴”似乎成了一对孪生兄弟。很明显，这则广告不能反映出红罐王老吉所具有的特殊价值。

在前些年红罐王老吉的宣传下，消费者并不知道购买的原因，商家亦不知如何推销。红罐王老吉在这种情况下，竟然也平安渡过几年。这一现象的产生，外部原因在于中国市场尚不够成熟，市场空白较多；其内在原因在于，该产品自身存在着不可替代性，正好可以弥补这一不足。红罐车之所以能这么成功，是因为它的价值远远超过了其自身。在国内，允许这么一群中小企业稀里糊涂就能赚大钱。在过去很长一段时间里，我们一直认为中小企业应该做小、做轻、做强、做大。但是当它达到一定的规模以后，企业必须做强，要弄清消费者购买我产品的原因等问题。

市场营销行动方案等

清楚品牌在消费者心智中所占的位置，下一步重要任务，是为了宣传品牌，使其真正走进人的心灵，使每个人了解品牌定位才能经久不衰、对消费者购买决策产生了强烈的影响。

随后，成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕火就喝王老吉吧”，在流传中力求突出红罐王老吉是饮料这一特点。第一阶段广告宣传，红罐王老吉皆以轻松愉快的心情、健康形象显现，避免对症下药式消极诉求，由此，红罐王老吉与“传统凉茶”分道扬镳。

为了更好地引起广大消费者的要求，电视广告精选5个被消费者视为日常生活最容易上火的镜头，分别是吃火锅，熬夜看球等、食用油炸食品薯条、烧烤及夏日阳光浴，照片上的人一边愉快地欣赏着以上事件，纷纷喝红罐王老吉。与时尚，动感广告歌相结合，反复演唱“不需要恐惧的东西，享受人生，怕火，就喝王老吉吧”，促使顾客吃火锅，烧烤，自然而然地与红罐王老吉联系在一起，由此推动了购买。

促销活动规划方案实例分析？

2010年3月份，服务促销活动策划与实例共享外服管理部：罗文涛旨在通过这门课，让学员能：运用售后服务部客户信息管理与分类分析方法，运用客户关系领域营销策略，制定服务营销活动中运用服务营销活动评价工具*目录一、一，客户信息管理术语的界定2、服务促销活动策划与实施三、促销活动案例共享客户信息管理术语定义客户信息管理术语定义保留客户服务厂档案记录客户基盘客户在过去5年中销售，服务厂档案记录客户管理中客户在前12个月入厂1次以上客户A类客户在前12个月入厂4次以上客户B类客户在前12个月入厂2-3次客户C类客户在前6-12个月入厂1次，近半年未入厂用户，且购车12个月以上或年均里程大于1万公里D类客户数前12个月未回过厂的保有客户客户信息管理名词定义流失率[本月管理内客户数-上月管理内客户数]/本月管理内客户数×100%说明：需除去当月强保客户数新车增长率本月新车增长客户/本月管理内客户数×100%拓展率本月D类客户回厂数/本月管理内客户数×100%客户档案准确率保有客户资料准确数/保有客户数×100%回厂率管理内客户数/保有客户数×100%客户信息管理名词定义定期保养实施率当月来厂保养客户数/当月理论来厂保养数*100%市场份额管理内顾客总数/区域内本品牌车辆总数×100%定期保养电话通知率对象车辆联系成功数/定期保养对象车辆×100%定期保养邀请成功率被邀请的车辆实际来厂数/定期保养邀请对象×100%当月进厂率当月进厂客户数/管理内客户×100%保养比例当月来厂保养客户数/当月来厂工单数×100%服务促销活动的策划及执行服务促销活动的策划及执行提升品牌形象满足顾客需求创造服务口碑培养顾客忠诚度员工士气激励服务促销活动的策划及执行第一阶段：服务活动前期策划与准备制定服务活动总体预算制定宣传方案确定服务活动范围制定服务活动主题

营销案例分析和营销策划有哪些不同之处？

晕死了，这个问题还在追问呀

案例分析希望在课堂上学到东西，营销策划需要到实战中，